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??2021年伊始，房企巨頭們又對“家裝”領域開始了新一輪的加速跨界布局。

??3月5日，陽光城集團宣布“夢享家”事業部正式成立；1月26日，龍湖推出全新品牌——“塘鵝”入局家裝；1月7日，碧桂園服務宣布拎包入住業務范圍將拓寬至家裝服務業務……

??隨著房地產行業進入微利時代，房企在多方面擠壓下的利潤空間變得越來越小，“快周轉”模式不得不讓位于多元化發展，特別是向住宅產業鏈的縱深和周邊進軍，包括商業服務、教育、居家養老、文旅、物業社區，以及開發精裝修、長租公寓、家裝服務等。

??家裝行業帶來的增值服務也已成為物業公司培育的新盈利增長點。翻閱港股物業上市公司最近集中發布的年報顯示：保利物業的家居裝修業績已經超過4億元；碧桂園服務、世茂服務、恒大物業、新城悅服務、時代鄰里幾家公司的家庭服務和美居服務業務，雖然目前收入不算大，但這部分業務都受到格外重視。

??房地產產業鏈上下游緊密連接，需求變化也帶來了新的商機和業務模式。越來越多的家裝供應商開始與房企結盟，實現捆綁式銷售，比如紅星美凱龍接連與萬科、世茂等房企達成協議，意圖打通更多客戶源，從而提供一站式家裝服務。

??裝修市場已經殺入新對手？房企巨頭跨界家居裝修，目前來看“地產+建材+裝修+家居”這種緊密產業鏈正在形成，未來掌控權到底會掌控在誰的手中，目前還是未知。

??房企巨頭“搶灘”家裝領域

??最早的已布局6年

??房企巨頭布局“家裝”領域早已不是新鮮事。2015年開始，萬科的“萬鏈”、碧桂園的“橙家”，還有不少與家居企業聯手的世茂、恒大、綠地、保利等頭部房企就早已紛紛入局家裝行業。

??據億歐智庫測算目前中國家裝行業市場規模達到3.54萬億元，作為萬億元的超大規模市場。很明顯，家裝是一個用產品張力來實現高溢價的方式之一。

??顯然，頭部房企不會放過家裝這塊“萬億級蛋糕”。

??陽光城“夢享家”：

??3月5日，陽光城集團宣布夢享家事業部正式成立。這是陽光城集團孵化出的全新業務，致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務。現階段，夢享家項目已在上海、北京、廣州等15個城市落地實施。

??據悉，上海夢享家企業發展有限公司成立于2019年7月，注冊資本2000萬元，陽光天地商業管理有限公司旗下公司。2020年7月，陽光天地商管公司退出投資企業上海夢享家企業發展有限公司，陽光城接盤。

??龍湖“塘鵝”：

??1月26日，龍湖集團對外發布了全新品牌——塘鵝，并由此正式開啟了龍湖的C5及C6兩大主航道：房屋租售、房屋裝修。據悉，房屋裝修業務由智慧裝飾、整裝設計院、智慧新材三方面組成。

??龍湖集團表示，塘鵝品牌的設立是龍湖集團“空間即服務”戰略的延伸，也是對已有增值服務的煥新，服務及產品覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等。據了解，2017年龍湖正式提出“以地產開發為核心，商業運營、長租公寓及智慧服務形成四大主航道業務”。

??恒大“超級空間1.0”：

??1月23日，恒大成立旗下智能家居公司“星絡家居云物聯科技有限公司”，并發布了全屋“真”智能家居產品——“超級空間1.0”，正式進入智能家居領域，賦能家裝行業。據悉，星絡現已與索菲亞、東鵬、新明珠、中深裝飾等合作伙伴達成戰略合作，建立了覆蓋全國的服務能力，并完成5000萬元的首批訂單簽訂，于1月開始交付。

??早在2015年，恒大就與水星家紡、全友家私、聯邦家私等在內的15家知名品牌家居企業建立合作聯盟，以“拎包入住”精裝房的方式“搶灘”家裝市場。據恒大2020年年報顯示，其社區增值服務，收入約12.64億元，同比增長120.6%，是增長最快速業務，占總收入12%。

??碧桂園“橙家”上線6年：

??2015年，碧桂園整合旗下負責裝修業務的雅駿公司，推出互聯網家裝品牌“橙家”，開始進軍家裝賽道。“橙家”上線6年，已在全國30多個城市布局50家直營線下家居體驗館。

??1月7日，碧桂園服務宣布，2021年碧桂園服務拎包入住業務范圍將拓寬至家裝服務業務，將會充分利用社區資源優勢——金融保險賦能家裝、增量精裝、毛坯、存量等業務模式迭代、渠道私域流量場景化，打造家裝需求全閉環服務鏈條。

??據了解，碧桂園服務家裝服務2021年將迎來六大蝶變：重塑品牌形象、建立核心戰盟權益機制、優化戰盟招商、分類分級訴求管理、提效組織運營、聚焦業務深耕，以此打通“傳播+體驗+展示+銷售”的營銷鏈路，為社區業主帶來美好生活服務，煥發行業新動力。

??萬科“鏈家”：

??與碧桂園推出橙家幾乎同一時期，萬科聯手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”，進入家裝市場，重點布局舊房裝修。2015年，萬科推出整裝定制服務“美好家”。

??不過，萬科與鏈家的合作家裝轉型卻以失敗告終。2020年萬科從家裝平臺萬鏈抽身而退，所持全部股權將全由鏈家或旗下的貝殼找房接盤，后者繼而轉為鏈家全資控股公司。至此萬科布局家裝領域以失敗結束。

??禹洲物業“拎包美居”：

??1月20日，禹洲物業聯合索菲亞、詩尼曼、全友家居等企業打造拎包入駐平臺。禹洲物業表示，下一步將聯合家裝行業優秀合作伙伴，搭建拎包美居業務合作平臺。這意味著禹洲物業也邁入了家裝業務。

??時代鄰里“鄰里美居”：

??2020年，時代鄰里陸續開展平臺零售、美居裝飾、資產管理、社區家政、旅游出行等多元生活服務，逐步打造全周期平臺生態供應鏈。在挖掘現有業務縱深潛力方面，時代鄰里計劃將過去的拎包入住、房屋翻新和房屋裝修物業整合為鄰里美居業務。

??時代鄰里表示，鄰里美居業務的三個板塊過往更多的是通過聯營方式開展，2021年希望用時代鄰里自有品牌加銷售的模式去開展。2020年時代鄰里社區增值服務全年實現收入1.86億元，占總收入比例提升3.3個百分點至10.6%。

??世茂集團+紅星美凱龍家居：

??2020年4月3日，世茂集團與紅星美凱龍家居集團達成全面戰略合作伙伴關系，雙方攜手成立合資公司，充分發揮各自在地產、家裝領域的優勢資源，整合行業全產業鏈條，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務，致力于為用戶打造“一站式”升級家裝消費服務體驗。

??房企跨界模式逐漸清晰

??房企紛紛布局家裝業務的背后，是企業正在積極掘金存量市場。隨著存量時代的悄然到來，房企多元業務布局的風向也正悄然轉變。

??房企巨頭盯上家裝“萬億級蛋糕”，試圖憑借著渠道、設計、施工、采購以及售后服務等方面的優勢彎道超車，在家裝行業奪下屬于自己的市場份額。

??隨著精裝房市場的逐漸擴大，地產商向家居產業的布局逐漸趨向縱深。從上述房企入局家裝的布局過程來看，大致可分為兩個模式：

??一是，自建家裝品牌平臺，實現線上與線下的整合，這也是目前房企入局家裝的普遍模式，碧桂園的“橙家”便是其中代表。

??二是，“產業結盟”也是多數房企整合家居企業的另一種模式，以家裝企業為供貨商、以地產企業為銷售端，實現捆綁式銷售的目的。其中代表，房企世茂集團與紅星美凱龍達成戰略合作伙伴，形成融合地產+家裝+社區服務的新布局。

??此外，還有資本合作這種形式布局家裝，碧桂園創投聯合其他房產企業設立的“房地產產業鏈賦能”基金就是其中代表，目前皮阿諾、東方雨虹、歐普照明等裝修、家居公司現已經成為投資人。

??打造“地產+建材+裝修+家居”

??緊密型產業鏈

??作為萬億級的超大規模市場，目前產業集中度有待提升，行業內競爭程度逐漸加劇。同時，家裝還是一個專業度高、環節多、技術難度大且痛點很多的行業。因此入局家裝的房企還是要謹慎對待。

??房企入局家裝并非想象的那么容易，風險系數也不可忽略。2015年以家裝公司“萬科鏈家”，進入家裝市場的房企萬科，就給入局家裝的房企敲響了警鐘。最終，2020年萬科不得不從家裝平臺萬鏈抽身而退，以失敗告終。

??時機也在慢慢成熟。隨著近幾年房企物業公司的興起，逐漸形成了家居裝修與物業服務融合的創新服務模式。在物業公司年報增值服務板塊中，以家政保姆、美居、中介、零售生鮮、社區傳媒為主要構成的大板塊，業務占比逐漸提高。

??比如，藍光嘉寶服務2020年社區增值服務收入6.25億元，其中家政清潔、裝修、拎包入住實現收入3.82億元；新城悅服務旗下拎包入住服務品牌新橙居收入1.56億元；世茂服務旗下的美居服務收入1.48億元。雖然現在收入不算大，但接下來這塊業務受重視程度會提高。

??同時，房企巨頭跨界家居裝修，在家裝行業也已經產生影響。有專家認為，這將帶來房地產和裝修行業的大變局，由于房地產是家居、裝修的上游行業，房地產企業進入家裝行業，形成了地產+建材+裝修+家居的緊密型產業鏈，甚至這樣的緊密型產業鏈將集中到一個行業巨頭手中。

??對于房企巨頭進軍家裝市場這件事，很多人擔心會對傳統的家裝行業企業帶來一些影響，瓜分他們的市場份額，產生不良競爭。

??對于這個問題，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，“房企的這種戰略投資，可以加強產業協同，以強化供應鏈和產業鏈，使得市場競爭力得以提升。地產企業進入家裝行業，這種轉變一方面體現地產企業希望強化自身的供應鏈和產業鏈，以提升行業競爭力，另一方面也體現了地產企業在行業競爭加劇的情況下，試圖以產業鏈多元化來培育新的業務增長點”。

??對于房企巨頭紛紛搶占“家裝”實現彎道超車，有專家認為，雖然房地產巨頭擁有規模、資金、資源等眾多優勢，但裝修行業經過多年的發展，形成了自己專業化的服務和供應鏈，有一定的行業壁壘，房企進入裝修行業，將會面臨諸多的行業難題。

??此外，建筑領域專家也表示，上游房地產市場涉足家裝，若想路走得遠一些，服務要跟上，不能裝修之后的事情都甩給物業。畢竟家裝是一個專業度高、環節多、糾紛多、技術難度大且痛點很多的行業，若諸多問題累積起來有可能對自身品牌造成“劃傷”。

??這對家居建材裝飾企業來說也是機遇，是時候要重視一下物業渠道了，看看如何與這些物業服務公司建立起共贏的合作方式。