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??“降價還是不降”對房企來說，不亞于人類對“生存還是毀滅”的思考。一方觀點認為房企達成“不帶頭降價”共識，有利于房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定。另有觀點認為房企達成 “不降價”聯(lián)盟有操控價格之嫌，不是很合適。

??中房報記者 李葉 北京報道

??降價還是不降，這是一個地產(chǎn)商都在思考的問題。

??9月6日，恒大內(nèi)部出臺策略，在“金九銀十”期間，全國所有樓盤7折銷售，折扣力度相比疫情期間的7.5折更大。恒大帶頭發(fā)起7折促銷賣房后其他房企是否跟進引發(fā)了市場關(guān)注，全國房地產(chǎn)企業(yè)對此各有看法和行動。

??9月17日，胡葆森、張敬國等30多位河南房企掌門人在出席當?shù)胤康禺a(chǎn)商會的閉門會上，針對“房企打折促銷”的話題，達成了“不帶頭降價”“促銷弊大于利”等共識。并不令人意外的是，這一舉動迅速引起了不少媒體和民眾的口誅筆伐。

??值得注意的是，這一現(xiàn)象早有“先河”。除了這次河南房企在“不降價”方面達成共識外，近兩年來也有多地傳出政府出面限制開發(fā)商“隨意降價”的消息，“止跌令”一度成為樓市熱詞。

??今年以來，在疫情、樓市調(diào)控持續(xù)、融資三道紅線等重重壓力之下，房地產(chǎn)行業(yè)無疑面臨著更加艱難的挑戰(zhàn)。“降價還是不降”對房企而言，或許已經(jīng)成為不亞于人們對“生存還是毀滅”的思考。

??降還是不降，并非那么簡單

??恒大作為房地產(chǎn)行業(yè)的“頭號玩家”，一舉一動一直以來就具有風(fēng)向標意義。

??在環(huán)業(yè)投資IP Global中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家、中國資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，恒大此舉的動機十分明朗。“恒大等頭部房企的現(xiàn)金流壓力太大，加之上半年疫情導(dǎo)致的減收以及監(jiān)管部門新提出 ‘三道紅線’監(jiān)管措施試點的壓力，導(dǎo)致這類現(xiàn)金流和監(jiān)管壓力都很大的房企必須抓住‘金九銀十’這一傳統(tǒng)的銷售旺季來實現(xiàn)搶收，以緩解財務(wù)壓力和優(yōu)化相關(guān)監(jiān)管指標。降價促銷則是最簡單有效的搶收措施，這是此類房企大幅降價促銷的主要動因。”

??針對恒大7折的促銷力度，其他房企表示沒有跟進的打算。在記者采訪中，多家房企均表示，公司可能會針對“金九銀十”做出階段性促銷活動，但對于恒大這種促銷力度預(yù)計不會跟進。

??與大多數(shù)保持“中庸”態(tài)度的房企不同，河南房企以9月17日的閉門會為契機，“旗幟鮮明”打出了“不帶頭降價”和“促銷弊大于利”的口號，“降與不降”的博弈就此展開。

??記者注意到，這并不是市場上首次因“不降價“引起爭議。

??2018年9月，安徽碭山碧桂園項目傳出降價的消息，并引發(fā)市場恐慌。當?shù)卣鞑块T隨即對十多家房企進行約談，并對碧桂園進行相關(guān)處罰。這也被稱為“碧桂園降價未遂約談會”。

??2019年3月，江西省贛州市贛縣區(qū)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局向當?shù)胤科蟀l(fā)布了一份名為“停止特價房銷售”的文件。文件要求，房企停止低于申報價格的“特價房”銷售。

??2019年6月，湖北省恩施市房地產(chǎn)協(xié)會對外發(fā)布了《關(guān)于穩(wěn)定恩施房地產(chǎn)市場價格預(yù)警的通知》，共列出10條不利于市場健康發(fā)展的降價行為，其中前3條直接點出了具體降價數(shù)字：“高價備案，低價開盤，降幅價格在800~1200元/平方米”“分期預(yù)售和銷售不同，前后價差300~500元/平方米”“無故不按市場規(guī)律辦事，開盤價整體同比下降200~500元/平方米”。

??同年11月4日，馬鞍山市住建局印發(fā)184號文件，要求新備案項目商品住房銷售價格不得高于備案價格，同時不得低于備案價格10%。

??對于河南房企“抱團不降價”和此前地方“止跌令”，柏文喜認為，是自然而然的選擇。房子作為投資品，在投資和購買行為上又具有資本品“買漲不買跌”的特征，如果房價普遍下跌，一方面會造成購房者和投資人持幣觀望和待購以期待房價更大幅度下降，從而引發(fā)房企大面積銷售困難和去化停滯問題；另一方面房子和土地作為抵押品，如果減值則會引發(fā)金融體系的系統(tǒng)性風(fēng)險出現(xiàn)；另外，房價下降也會導(dǎo)致地價下降，引發(fā)地方政府賣地困難和土地作為政府平臺融資抵押品價值下降引發(fā)的金融風(fēng)險。就房地產(chǎn)整個行業(yè)以及就地方政府的土地財政而言，都不希望房價大面積下降帶來一系列不可測風(fēng)險。

??易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進則表示，“房企達成聯(lián)盟‘不降價’，有操控價格之嫌，不是很合適。”

??資深房產(chǎn)評論人、樓市新說出品人陳雷告訴記者，“降與不降”的博弈反映出市場競爭已經(jīng)到達白熱化，房產(chǎn)市場與其他商品市場不同，目前最有效的去化手段就是降價，但是降價后，房子建設(shè)成本被壓縮，后續(xù)會產(chǎn)生一系列的維權(quán)問題，所以抵制降價的出發(fā)點無可厚非，但是方式有待商榷。

??“抱團是為了給市場信心”

??“房企達成‘不帶頭降價’等共識，有利于房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄表達了自己的看法。他同時認為，“從實際來看，各個房企面臨的處境不同，對于高負債、資金流緊張的中小房企來說，在市場行情不佳，去化不樂觀的情況下，不去降價促銷將難以生存，因此這種房企不降價聯(lián)盟的牢固性還是要看實際的市場情況而定。”

??同樣面對“降與不降”的難題，為什么這次只有河南房企提出了“旗幟鮮明”的立場？

??中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長陳晟在接受記者采訪時表示，作為河南企業(yè)有比較成熟的市場基礎(chǔ)和客戶資源，損失利潤的事是不愿意做的，降價促銷手法和其他全國性企業(yè)是無法一致的，利潤彌補和產(chǎn)業(yè)協(xié)同也不盡相同，所以河南本土企業(yè)對降房價的抵制顯得很自然，這和之前在舊城改造勾兌土地獲取上對外來企業(yè)的抵制上，早有端倪。

??“河南開發(fā)商‘抱團’的行為是為了給市場信心。”優(yōu)淘城總裁薛建雄表示，現(xiàn)在的河南，尤其是鄭州房價跌得很厲害。這個時候，恒大大張旗鼓降價，給當?shù)胤科蟾^的預(yù)期。不過，“達成共識”的同時這些房企也該認真研究自家的業(yè)績和財務(wù)壓力，如果沒有更好的辦法，該降還是得降。

??在薛建雄看來，河南房價近期大降，因為前幾年承接南方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移比較多、經(jīng)濟發(fā)展比較好，所以房價漲幅也比較大。

??“一個是高位有泡沫，另一個是因為環(huán)保問題，河南被關(guān)停的企業(yè)也非常多。經(jīng)濟在高增長后，這兩年已經(jīng)有所調(diào)整，帶來新增購買力不足。降價或漲價都是因為供需關(guān)系不平衡導(dǎo)致。前幾年因為需求爆增導(dǎo)致房價大漲，供應(yīng)量也跟著大增。但這兩年需求上升乏力了，而存量越來越多，不得已降價促銷才能保證現(xiàn)金流。只有足夠多的二手房存量出現(xiàn)，市場才會相對穩(wěn)定。另外，政府應(yīng)該要大量建動遷配套房，這些供應(yīng)可以用來對沖市場矛盾的關(guān)系。房價跌的時候，政府直接現(xiàn)金補貼動遷經(jīng)適房用戶去買房，房價大漲的時候政府的保障性房源就要大量推向市場，穩(wěn)定房價。”薛建雄說道。

??“貪婪和恐懼都不是好事”

??實際上，2020年以來全國各地樓市呈現(xiàn)出的是“一半海水、一半火焰”的態(tài)勢。在二三四線城市樓市“黑云壓頂”之際，一線及新一線城市仍然沐浴著“似乎不會消褪的陽光”，不同布局的房企也在此時展現(xiàn)出不同的經(jīng)營理念。

??“降與不降”的背后，更重要的一個問題是“健康的房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展？”

??陳霄認為，關(guān)鍵在于“穩(wěn)”。健康的房地產(chǎn)市場應(yīng)該是處于平穩(wěn)狀態(tài)，在當前“房住不炒”的定位下、在強大的市場購買力、土地資源的稀缺性以及各地方政府財政收入的依賴下，未來一段時間內(nèi)房價是不太可能出現(xiàn)下降的，大概率將會保持平穩(wěn)發(fā)展。

??在獨立評論員周正國看來，我國房地產(chǎn)市場想要平穩(wěn)發(fā)展，市場上價格信號就不能有過于明顯的趨勢，從而引起“羊群思維”。“群體貪婪和恐懼都不是好事。貪婪進一步刺激泡沫，恐懼引起市場萎縮低迷甚至崩盤，都不利于經(jīng)濟正常發(fā)展。”

??如何防范“羊群思維”、維持平衡發(fā)展？

??柏文喜從政策層面提出了建議，“健康的房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該將市場化住房解決方式與政府保障性住房進行有效區(qū)隔，以‘租售并舉’來解決國民住房需求和住房保障問題。在房價高企的一線城市和中心城市可能更需要轉(zhuǎn)向以發(fā)展共有產(chǎn)權(quán)和租賃為主的住房需求和住房保障方案；在不刺破房價泡沫的情況下，依靠經(jīng)濟發(fā)展、以時間換空間的方式讓高企的房地產(chǎn)資產(chǎn)泡沫在經(jīng)濟發(fā)展中逐步消化和落地來化解可能由此引發(fā)的一些列金融風(fēng)險和國民經(jīng)濟運行的系統(tǒng)性風(fēng)險，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。”

??回到房地產(chǎn)開發(fā)商自身的經(jīng)營方面，陳雷表示，市場在下行期間，房企從節(jié)奏來說要放緩，熬過寒冬，減少融資成本和經(jīng)營風(fēng)險。從產(chǎn)品來說，打鐵還需自身硬，2020年雖然市場在下行，但下行中房企分化也較為明顯，有的房企銷售額下跌較少，有的房企下跌較大。根本原因還是在于自身產(chǎn)品問題，因此房企關(guān)鍵要改善升級產(chǎn)品，做符合市場需求的產(chǎn)品。