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??導(dǎo)語(yǔ)

??隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房企暗招策略將更加多元化和精細(xì)化，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和購(gòu)房者的需求。

??地產(chǎn)利好政策持續(xù)落地，為市場(chǎng)注入了“穩(wěn)定回升”的強(qiáng)心劑。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，多家重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布國(guó)慶銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，國(guó)慶期間保利發(fā)展旗下全國(guó)項(xiàng)目累計(jì)成交約260億元，同比增幅超過(guò)40%，招商蛇口“金秋好家節(jié)”活動(dòng)國(guó)慶期間全國(guó)銷(xiāo)售額達(dá)125億元，華發(fā)股份國(guó)慶期間全國(guó)銷(xiāo)售金額突破70億；中海天津國(guó)慶期間全項(xiàng)目成交金額累計(jì)超9.5億元，綠城華中區(qū)域銷(xiāo)售6.5億元，業(yè)績(jī)完成率超165%。

??為吸引購(gòu)房者目光，各大降價(jià)讓利暗招頻出，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，房企主要使用特價(jià)工抵、車(chē)位優(yōu)惠、有成本道具、渠道優(yōu)惠以及其他福利等方式拉升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

??01

??以工抵房、特價(jià)房形式為主，實(shí)為折扣讓利

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，近期房企推出的讓利活動(dòng)中，主要以工抵房、特價(jià)房的形式為主，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等方式為輔，如北京越秀梧桐星宸國(guó)慶節(jié)推出六套特價(jià)房，比正常價(jià)格優(yōu)惠2000到3000元/平米，徐州萬(wàn)科昆吾推出“工抵房16xxx元/㎡起，含6000元/㎡高配精裝”的活動(dòng)，國(guó)慶期間中國(guó)鐵建成都則以限時(shí)特價(jià)房源的形式折扣讓利；保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、招商蛇口、萬(wàn)科等房企在重慶國(guó)慶購(gòu)房節(jié)期間推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在案場(chǎng)優(yōu)惠基礎(chǔ)上再享最高3%的優(yōu)惠。

??同時(shí)為安撫購(gòu)房者“高價(jià)上車(chē)”的顧慮，不少房企還推出了保價(jià)權(quán)益類(lèi)活動(dòng)，如保利在廣東、四川、陜西等多地以及金茂西安均推出了保價(jià)計(jì)劃，如保利四川推出保價(jià)兜底活動(dòng)，從簽訂購(gòu)買(mǎi)協(xié)議開(kāi)始到網(wǎng)簽備案期，最長(zhǎng)周期持續(xù)到明年3月（備案后不保價(jià)），在“保價(jià)期間”折扣幅度下降的房源，購(gòu)房者可以“以高換低”，即以高折扣房源換低折扣房源。

??02

??車(chē)位優(yōu)惠或成主流，組合購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更有吸引力

??從CRIC監(jiān)測(cè)情況來(lái)看，車(chē)位優(yōu)惠成為了不少房企的優(yōu)惠策略。在全國(guó)范圍內(nèi)，車(chē)位優(yōu)惠幾乎成了房企營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，買(mǎi)房送車(chē)位券、房車(chē)同買(mǎi)享立減、買(mǎi)房送車(chē)位等為主要的車(chē)位優(yōu)惠形式，如，上海的象嶼·江灣悅府則在國(guó)慶期間下定贈(zèng)送車(chē)位券，西安招商·云墨買(mǎi)房即送5萬(wàn)車(chē)位優(yōu)惠券，房車(chē)同買(mǎi)的業(yè)主房?jī)r(jià)直減15萬(wàn)元，昆明金地峯境活動(dòng)期間認(rèn)籌前100名送車(chē)位。車(chē)位優(yōu)惠活動(dòng)不僅為購(gòu)房者提供了額外的價(jià)值，也顯著提升了項(xiàng)目的到訪量和認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化率，鄭州金橋西棠推出“9月新推買(mǎi)房送車(chē)位”的活動(dòng)后，月度成交33套，同比增長(zhǎng)38%，位列“9月鄭州主城商品住宅項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)排名”TOP19。

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??配合有成本道具加持，提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率

??簽約禮贈(zèng)也是房企提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率的重要手段，從國(guó)慶期間的成本道具來(lái)看，主要包括物業(yè)/車(chē)位管理費(fèi)、家電/家裝、旅游基金、車(chē)位使用權(quán)以及手機(jī)、黃金等其他實(shí)物禮品。

??具體來(lái)看，買(mǎi)房送物業(yè)管理費(fèi)、車(chē)位管理費(fèi)或房企大會(huì)員體系內(nèi)的積分（龍珠、薈豆、鉆石會(huì)積分等）等更為常見(jiàn)，如國(guó)慶期間保利四川推出“買(mǎi)房送6666元物業(yè)費(fèi)”的活動(dòng)，西安綠城海棠三章認(rèn)購(gòu)特批房源送一年8000元物業(yè)費(fèi)，廈門(mén)建發(fā)五緣鯉認(rèn)購(gòu)可參與博餅，有機(jī)會(huì)贏取小米SU7 MAX轎車(chē)一年使用權(quán)或等值鉆石會(huì)積分。家電、家裝也是成本道具的重要部分，昆明錦粼峯薈直接送10萬(wàn)定制家裝補(bǔ)貼，鄭州遠(yuǎn)洋萬(wàn)合府則是“加一萬(wàn)送全屋硬裝”，西安招商·云墨“客戶(hù)尊享南、北陽(yáng)臺(tái)封窗大禮包(價(jià)值8-10萬(wàn))”。同時(shí)，房企還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的生活習(xí)慣，準(zhǔn)備區(qū)域限定的成交禮，如保利浙江根據(jù)浙江購(gòu)房者“人均旅行愛(ài)好者”的特點(diǎn)，推出了“國(guó)慶漫旅”美好計(jì)劃，即買(mǎi)房就送最高價(jià)值8萬(wàn)的豪華定制旅游，其中不乏英國(guó)、澳大利亞、新西蘭到希臘、冰島、馬爾代夫的熱門(mén)目的地。

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??渠道福利強(qiáng)化線上營(yíng)銷(xiāo)，直播引流加速轉(zhuǎn)化

??房企使用直播折扣、老帶新折扣、員工折扣等方式，加速?gòu)墓蛄髁肯蚍科笏接虻霓D(zhuǎn)化。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、招商蛇口等房企國(guó)慶期間均通過(guò)渠道福利強(qiáng)化線上營(yíng)銷(xiāo)，如保利重慶國(guó)慶期間直播間成交額外99折，龍湖重慶員工/業(yè)主再購(gòu)或推薦成交享額外99折，與此同時(shí)，根據(jù)企業(yè)官微披露，黃金周招商蛇口在全國(guó)開(kāi)展了超千場(chǎng)直播，近38萬(wàn)網(wǎng)友進(jìn)入直播間線上選房，引流效果明顯。

??除此之外，房企還圍繞購(gòu)房者“以舊換新”需求、異地購(gòu)房需求推出針對(duì)性活動(dòng)，保利西安、招商成都、建發(fā)廈門(mén)等為置換客戶(hù)推出換新福利，如廈門(mén)建發(fā)五緣鯉以舊換新認(rèn)購(gòu)五緣鯉享1%總價(jià)購(gòu)房補(bǔ)貼，保利西安以舊換新最高省10萬(wàn)。針對(duì)異地購(gòu)房需求，昆明華潤(rùn)潤(rùn)府、金瀾錦翠分別推出地州/外省客戶(hù)成交專(zhuān)享價(jià)、地州客群額外優(yōu)惠2%的活動(dòng)。

??整體來(lái)看，在國(guó)慶黃金周期間，各大房企通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如車(chē)位優(yōu)惠、換新福利、首付活動(dòng)、簽約福利和渠道福利等，成功吸引了購(gòu)房者的關(guān)注，并提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房企暗招策略將更加多元化和精細(xì)化，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和購(gòu)房者的需求。