“文化”是中國語言系統中古已有之的詞匯。“文”的本義，指各色交錯的紋理。在此基礎上，“文”又有若干引申義。其一，為包括語言文字內的各種象征符號，其二，由倫理之說導出彩畫、裝飾、人為修養之義，其三，在前兩層意義之上，更導出美、善、德行之義。“化”，本義為改易、生成、造化，指事物形態或性質的改變，又引申為教行遷善之義。因此，在漢語系統中，“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對人的性情的陶冶，品德的教養，屬精神領域之范疇。

  吊了半天書袋，實際想表達的意思是，特色商業街區之文化活化的目的是讓人們在逛街、休閑的過程中，也能陶冶情操，獲得精神上的享受。

  文化具有多樣性和復雜性，同時在脫離具體符號時也只是一個抽象的概念，就好比小時候老師教育我們要“五講、四美、三熱愛，做有理想、有道德、有文化、有紀律的四有新人”，可誰知道這個新人到底是什么樣兒？因此才會樹立起雷鋒、張海迪這些耳熟能詳的榜樣。

  因此，我們在說特色商業街區的文化時，也一定要避免假大空的口號，而要把文化落到實處。

  一、文化活化之文化主題

  很多特色商業街區已經成為一個城市的形象名片，是因為其代表的文化體現出了這個城市最輝煌的歷史、最核心的特質、最強烈的魅力，即代表了這個城市的文化主旋律。因此，在選取特色商業街區所代表的文化主題時，需要使城市文化和街區文化共振。

  在選擇文化主題時，經常會面臨三個問題：文化提取、文化轉譯、文化聚焦。

  1、文化提取

  特色商業街區選址時，通常都會有些機緣。比如1912系列商業街區在每一個城市的選址都很嚴格，必須緊密圍繞最具城市代表性的文化地標，例如南京的總統府、揚州的鹽商古宅、蘇州的李公堤、常州的電視塔。即使沒有明顯的文化地標，也會在規劃設計中添加最具地域代表性的文化元素，如安徽合肥的1912移筑了老戲樓、復制了徽派建筑。

  然而，有兩種情況為文化提取制造了困難，第一種是文化線索較多，第二種是平地起高樓——本土文化不明顯，可以任意創新。

  1)多線索文化的提取

  例如上海新天地，面臨的是文化線索多的問題。眾所周知，新天地的代表文化是中西合璧的石庫門文化，這與上海國際大都會的身份特質是相符的。但是在開發初期還有一個文化主旋律——紅色文化，因為它毗鄰中共一大會址，有很多會址建筑需要保留，同時在開業初期的2001年上海有兩個重大活動——亞太經合組織在上海開年會、中共80周年黨慶，借助這些活動展開了街區的宣傳。

  經過多年的時間洗禮，紅色文化在新天地逐漸淡化，中國文化與西方文化相互交融的海派文化成為絕對主導，這種主動被動的選擇說明了一個問題——一個商業街區只可能有一種主導文化，這種主導文化一定是現代的、包容的、樂觀的，一定是能夠跟時代“共振”的。紅色文化難以與現代生活尤其是商業行為相結合，并且調性過于凝重，不能帶給大眾快樂和享受，對于以年輕人為主的主力客群和國內外游客不具有吸引力，因此很難在商業街區中保持長久的生命力。

  2)無線索文化的提取

  對于平地起高樓的類型，看似限制少、空間大，其實也需要謹慎選擇。一種文化往往對應一類人群，如果選擇有誤，會導致目標人群不感興趣，感興趣的人群又不來消費。

  美國著名的捷得設計事務所專注于商業建筑設計。美國的霍頓中心、福岡的運河城、大阪的難波公園以及一系列環球影城商業街區都是他們的成功作品，北京的藍色港灣也是他們在國內的代表作。所有捷得的作品都洋溢著濃烈的節慶氛圍：顏色鮮艷、空間豐富、感召力強。雖然在每個項目上采用的元素有所不同，例如福岡運河城采用了金木水火土的五行元素，環球影城則是大猩猩剛果等影視元素，但歡樂的調性都是一致的，而且這種文化調性放之四海而皆準。尤其對于現代化大都市的RBD，快樂文化、節慶文化更是屢見不鮮、屢試不爽，就是因為這種文化普遍適用于都市消費人群，極少會形成屏蔽。當然，如果深入分析，這些成功的商業街區的文化提取多少還是有根據的，例如福岡運河城所在的福岡本身就是一個非常喜歡節慶活動的城市，也就是說，商業街區與城市主旋律還是共振的。

福岡運河城

  與之對比的是，在移植或創新某種特定文化時，一旦對應的是小眾人群，則很可能帶來風險。例如，北京有兩個臺灣街，一個在石景山區，一個在前門大街旁。石景山區的臺灣街在開街時搞得轟轟烈烈，連戰也前來剪彩，可如今已經關門停業。前門大街的臺灣街情況較好，但平日里稍顯冷清，周末會有一些學生前來光顧。對臺灣文化感興趣的人群，一類是聽著鄧麗君的歌長大的，估計得有40歲以上了；另一類是看著臺灣偶像劇長大的，大概20歲以下。這兩類人群都不屬于城市主流人群，也不是消費能力最強的人群，指望他們把街區搞火可能性不大，頂多賺賺人氣，但不解決商業長期經營的問題。

  2、文化轉譯

  一些商業街區文化地標的代表文化不太適合于商業開發，則需要對原有文化進行轉譯。典型的案例是以宗教場所為核心的商業開發。

  以成都文殊坊商業街區為例。文殊坊圍繞的文化地標是文殊院，它是四川著名佛寺、全國佛教重點活動場所、中國佛教禪宗四大修持場所之一、省級文物保護單位。該寺院級別高、規模大、歷史遺存豐富，又位于成都這個休閑城市的中心，理應開發出紅火的商業街區。但是其周邊開發的文殊坊商業街區情況卻不盡如人意。

  最大的問題是對文殊院代表的宗教文化的轉譯不準確、不徹底。文殊坊以禪文化、民俗文化為主題，一期工程包含成都會館和成都廟街兩大部分。成都會館院落總占地面積為7460平方米，是一個私人會籍俱樂部，只對少數精英開放；成都廟街與成都會館一街之隔，同樣為傳統老建筑。開街營業后的成都廟街主要包括旅游精品古玩、旅游民俗用品、文化餐飲休閑、老成都味道四大核心部分。也就是說，從文殊院到文殊坊，由宗教文化到民俗文化的轉譯不直接，禪文化和民俗文化混合在一起造成文化定位不清晰，民俗文化取代禪文化喧賓奪主又不具有惟一性。

  其實，文殊院作為中國佛教禪宗四大修持場所之一，又在成都這個重量級城市的中心，完全可以將佛教文化轉譯為禪文化，并以禪文化作為核心文化來開發。禪文化具有幾大特征：首先，禪雖然來源于宗教，但早已走進了生活，禪坐、禪茶、禪詩、禪畫、禪樂……形式多樣，品位高端，非常適合于商業開發；其次，禪文化在高端人士中廣受歡迎，無論是商人政客、還是文人墨客均可談禪，因此對應了廣泛而具有強大消費實力的人群；第三，禪文化是一種極其國際化的文化，不僅在日本、韓國、東南亞等亞洲國家和地區深受歡迎，在歐美也廣受追捧，因此特別適合于借此面向世界游客打造成都的休閑商務區。

文殊坊

  遺憾的是，在文殊坊幾乎看不到禪文化的商業體現，而成都小吃、旅游紀念品商店等相對低端和無差異化的業態業種占了主導，使文殊院的魅力被掩蓋在了商業街區之下，不能不說是一個敗筆。

  3、文化聚焦

  在這里想要探討的是文化全息化的問題。當我們來到迪斯尼主題公園，好像瞬間切換到了另一個世界，在這里只有卡通人物和童話世界，掃地阿姨、跳舞青年、路邊攤販都穿著特定服裝，以夸張的表情和動作跟游客打交道。在整個視野里看不到城市里常見的高層住宅樓，很難找到能夠提醒你回到現實世界的物品和道具。就好比經典電影《時光倒流70年》，只是一枚現代錢幣就把青年從古代拉回到了現代，迪斯尼就是在不遺余力地避免出現這樣的惡果。這就是文化的全息化。當文化表現實現了全息化的效果，就意味著文化聚焦。

  特色商業街區也是同樣道理。烏鎮核心區較好地保留了水鄉風貌和水鄉生活，居住的居民、民宿的職員、餐廳的店員都與這里的環境一樣原生態，因此體現了比較原汁原味的水鄉文化。這樣的結果是有其形成機制的。政府與開發商共同組建的公司將民居改造后，讓這里的居民轉換角色擔當民宿或餐廳的經營者，實現盈利后各自按比例分紅。良好的機制調動了居民的積極性，促使他們主動想辦法改善經營方法，并維護和發揚當地文化。日本的很多傳統街區中也有一些成功的運營機制，商業協會對于維護統一的地域文化起到了巨大的作用。文化聚焦需要街區的風貌、商戶的功能、經營的商品、參與的商家都能全息化地表現某一文化主題，因此形成機制是決定性的因素。

  二、文化活化之文化功能

  當商業街區的文化特色固化在商業功能上時，文化就變得具象化和可參與。

  比較常見的手法，第一種是復原和突出原有歷史設施，如杭州清河坊的胡慶余堂、天津鼓樓商業街區的鼓樓等，通過歷史建筑來強化街區的精神凝聚力。第二種是復興老字號，如北京的前門大街、鄭州的德化街，通過傳統老字號的集聚來復興地域文化。但是這些手法有時并不能起到良好效果，比如具有百年歷史的鄭州德化街在改造之后，聚集了本地眾多老字號，希望恢復其在歷史上的輝煌，但是這些老字號在今日已經不具有那么大的吸引力，德化街也就不復輝煌。

  由于特色商業街區需要承擔RBD乃至TBD的城市角色，文化功能的打造也就必須結合當今消費者的消費習慣和休閑方式，因此需要找到一些新的載體。

   1、文化磁極

  “磁極-容器理論”在我們的地產顧問業務中被頻繁應用，而且永遠適用。芒福德在《城市發展史》中提出了這一思想，磁極即吸引人來的動力，容器即人來了以后停留的助力，一個城市、區域乃至街區的興旺，應該是先有磁極，后有容器。

  在現代城市生活中，能夠在商業街區中擔任文化磁極的，首推演藝功能。

  演藝功能如劇場、音樂酒吧等，有如下幾個好處：1、能吸引目的性人群；2、能帶動晚間甚至夜間的消費，延長營業時間；3、能帶動餐飲、購物等延伸消費；4、能吸引藝術界、文化界的標桿人群；5、演出、節慶等能持續性地吸引大眾關注。因此，很多新型商業街區都在規劃初期或運營過程中增加了演藝功能。

  上海同樂坊是靜安區一個金領、小資集結的重要夜生活場所，雖然規模不大，但是在上海本地的人氣和名氣甚至超越了田子坊。同樂坊迅速躍升為文化娛樂重地，與它“戲劇谷”的定位是分不開的。在同樂坊里，既有室內小劇場，也有露天演出廣場，還有眾多演藝工作室，戲劇演出活動不斷，每年還會舉辦戲劇節等文藝交流活動。餐廳、酒吧、迪廳、藝術培訓等商家云集，甚至著名的第一財經媒體集團也在此辦公。

  與同樂坊如出一轍的還有北京南鑼鼓巷。大家對南鑼鼓巷的認知僅僅停留在北京胡同、四合院的風貌特色上，其精髓卻總是被人忽略。南鑼鼓巷與很多北京的小巷子一樣，都是逼仄和交通不便的，為什么只有它能夠脫胎換骨、名聲大噪？那是因為里面藏著著名的中央戲劇學院，簡稱中戲；中戲周邊又藏著一群大小劇場；劇場附近又埋伏著大批學習表演的俊男靚女們；俊男靚女們周邊又圍繞著大批款爺、款姐。所以，在南鑼鼓巷不完全是體味老北京的韻味，更是看戲、看人、看熱鬧的場所，這才是商業街區最大的魅力。

  2、文化集群

  當一個劇場、一個博物館、一個畫廊起不到決定性作用時，可以集群化作戰，這是典型的量變引起質變的過程。

  當一個街區里只有一個博物館時，人們是在逛街時順便參觀一下；當有一群博物館時，人們就會慕名而來。目的的變化導致了質變。

  四川成都安仁鎮原本是個不起眼的小鎮，在樊建川打造了私人博物館集群建川博物館后，安仁鎮的定位也發生了變化，它是中國頭一個喊出“博物館小鎮”的地方。在鎮里的核心區開發了一條安仁老街，延續博物館集群的整體定位，將一些老宅院改造為各具特色的博物館，與其他商戶構成博物館小鎮核心區。在外圍，又引入了崔永元的電影博物館等，加強文化號召力。商業、旅游、文化交織在一起，為這里的吸引力做了乘法。

安仁博物館小鎮里的安仁中學

  除了博物館集群外，畫廊、美術館集群在商業街區中也適用，例如北京的蘋果二十二院街，以張寶全開創的今日美術館為龍頭打造藝術街區，如今也已經開始在各地進行品牌復制。

  3、文化混搭

  說到新模式，不得不提到一個流行用語——“混搭”。單純的功能創新在當今已經不那么容易了，打破邊界才是可行的創新之路，因此文化功能的混搭成為新的趨勢。

  北京南新倉文化街區是依托于歷史上的皇家糧倉及其周邊舊建筑改造，雖然是寫字樓的文化點綴，在開發初期高舉高打，把并不起眼的皇家糧倉的文章做足。其手法是打造了一場廳堂版昆曲——牡丹亭，每周末在皇家糧倉內上演，一張票一千多元，面向高端商務人群。這些高端人士也不一定那么熱愛昆曲，但是這一千多元還包括一頓皇家糧倉內的晚餐，連就餐帶聽戲，就構成了頗具品位的晚間文化生活。由于牡丹亭的長期效應，南新倉這樣一個規模很小又僅以餐飲為主的項目竟然也躋身于北京二十多條正式掛牌的特色商業街區中，可見文化混搭的品牌價值有多大！

  除此之外，我們還可以找到很多這樣的例子，讓人們一邊吃飯一邊聽戲，一邊喝茶一邊開會，一邊看書一邊欣賞藝術，一邊把玩古董一邊交流……堂會、茶室、書吧、會所等不一而足。帶有濃郁文化特色的新型業態將會取代傳統老字號，成為特色商業街區中最具活力的場所。

  結語：

  從上述案例中，我們可以試圖總結出特色商業街區的文化主題選取及文化功能設置的一些具有普適性的規律。

  1、一個街區的文化選取要具有惟一性，圍繞單一主線，盡可能不出現雜音；

  2、街區文化要表達正面、積極、快樂的調性；

  3、街區文化最好是大眾文化，能夠適應廣泛的客群；如果選擇一種小眾文化，則應特別注意與客群的匹配性；

  4、對于一些不適合進行商業開發的文化資源，應進行文化的轉譯，使其符合客群需求及商業功能；一旦轉譯，就應該進行到底，不應模棱兩可；

  5、文化要通過風貌、商品、服務等多方面進行全息化的演繹，實現文化的聚焦；

  6、特色商業街區是一個“舞臺”，是人看人的熱鬧場所，可以引入演藝功能作為文化“磁極”；

  7、文化功能可以通過一系列文化設施的集聚進行強化，例如“戲劇谷”、“博物館一條街”等，從量變引起質變。

  8、文化功能的創新不可能憑空出現，通過不同行為的混合可以創造出新的文化休閑方式，此為“文化混搭”。

  9、文化的時效性：任何一種文化都有其自身的生命周期，社會的文化偏好必然隨著時代的演進而不斷變化，因此商業街區的文化主題也應該根據時代的變遷而不斷調整。

  10、文化不是一勞永逸的，文化具有很強的時尚感，因此商業街區的文化主題需要不斷維護和強化，延長文化魅力的持久性。

  特色商業街區之文化活化是一個龐雜的話題，因此我們才會在文章中舉如此之多的案例。除了文化主題選取和文化功能構成之外，特色商業街區還可以在建筑風貌、環境符號、街道展示、節慶活動等諸多方面發力，由于篇幅所限就不在此一一詳述了，后續文章還會有所涉獵。

  作者：羅璇

  華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司

  選自《技術要點》41期《特色商業街區》

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