??旭輝控股CEO  林峰

??中房網(wǎng)訊 9月17日，"2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇"在上海舉行。這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第十年開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)。

??在本次論壇上，多位業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者，以及優(yōu)秀品牌房地產(chǎn)企業(yè)的代表，分別就經(jīng)濟(jì)形勢(shì)展望、房地產(chǎn)市場(chǎng)前瞻，以及分享企業(yè)品牌之道等話題展開(kāi)交流。旭輝控股CEO林峰表示，品牌是他們一直以來(lái)非常關(guān)注的，因?yàn)槠髽I(yè)越往長(zhǎng)周期，越往未來(lái)，在客戶導(dǎo)向的情況下，品牌越重要，特別是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在減少，客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、產(chǎn)品的認(rèn)知有很多是要以品牌為基礎(chǔ)往前推。其中最核心的叫客戶的品牌；第二個(gè)維度，是員工的品牌；第三個(gè)維度是投資者品牌；第四個(gè)維度是供方的品牌；第五個(gè)維度是社會(huì)相關(guān)方的品牌。

??林峰說(shuō)，這五個(gè)維度有不同的底層邏輯和不同的對(duì)象和不同的成果和衡量標(biāo)尺，但是不管在哪個(gè)層面上，這五個(gè)維度都會(huì)回歸到一個(gè)核心層，就是企業(yè)所認(rèn)同并且踐行的文化和價(jià)值觀。其實(shí)是在行動(dòng)層，就是你要把你的價(jià)值觀、你的想法，在這幾個(gè)維度中，你采取什么動(dòng)作，并且做到什么成果。

??以下為林峰演講全文：

??林峰：應(yīng)丁校長(zhǎng)的要求，跟大家做一個(gè)分享。

??今天我們談的是企業(yè)的品牌價(jià)值的主題，所以我的PPT很簡(jiǎn)單，就是這一頁(yè)。因?yàn)槠放剖俏覀円恢币詠?lái)非常關(guān)注的，也是旭輝今年年度的品牌年，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)企業(yè)越往長(zhǎng)周期，越往未來(lái)，客戶導(dǎo)向的情況下，品牌越重要，特別是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在減少，客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、產(chǎn)品的認(rèn)知有很多是要以品牌為基礎(chǔ)往前推。我們?cè)谒伎甲銎放频臅r(shí)候是一個(gè)什么樣的邏輯，就像有的人在單位，你可能是設(shè)計(jì)師，在你子女面前是父母，在愛(ài)人面前是夫妻，在外面是甲方等等，你有不同的面目。所以我們一直在講，一個(gè)企業(yè)的品牌也是有不同的面孔。這個(gè)面孔，我把它分成五個(gè)維度，就是客戶品牌、雇主品牌、投資者品牌、供應(yīng)商品牌、社會(huì)相關(guān)方品牌。在這五個(gè)維度方面，側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，抓手也是不一樣的，你想展示的內(nèi)容、達(dá)到的目的也是不一樣的。

??其中最核心的叫客戶的品牌。為什么？客戶的品牌是你最直接的價(jià)值來(lái)源也好，對(duì)你真實(shí)的認(rèn)同也好，也是最容易衡量的。因?yàn)闃I(yè)主給你投票，用什么投票？用鈔票給你投票。所以一個(gè)企業(yè)，你去看它的利潤(rùn)率，其實(shí)側(cè)面可以反映對(duì)它品牌的認(rèn)同度。在客戶品牌的后端支撐，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)服務(wù)，這就是兩個(gè)支點(diǎn)。在這個(gè)支點(diǎn)上，我們可能會(huì)考慮哪一些是保障因子，哪一些是激勵(lì)因子。最終形成的一個(gè)打包的我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值包，在客戶認(rèn)同形成之后，他一定會(huì)給你溢價(jià)，這就是邏輯，同樣的銷售速度上，他能夠溢價(jià)，甚至價(jià)格更高，它還能夠賣得更快。這就是真正品牌的價(jià)值。客戶永遠(yuǎn)是我們的衣食父母，客戶認(rèn)可的品牌，在他心目中的品牌價(jià)值，一定是用錢給你投票投出來(lái)的，要做好客戶的品牌，一定是長(zhǎng)期做好保障因子不失分，有局部的激勵(lì)因子，包括不斷在產(chǎn)品、服務(wù)上的創(chuàng)新。但是對(duì)客戶導(dǎo)向，現(xiàn)在在很多時(shí)候會(huì)被經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向所掩蓋，我們有時(shí)候經(jīng)常在講利潤(rùn)導(dǎo)向，其實(shí)利潤(rùn)導(dǎo)向是客戶導(dǎo)向，不是純粹的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成一些指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，再落到利潤(rùn)，利潤(rùn)才是真正創(chuàng)造價(jià)值真實(shí)的衡量標(biāo)尺，最準(zhǔn)確的衡量標(biāo)尺，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，利潤(rùn)乘以PE，利潤(rùn)是你當(dāng)期為客戶創(chuàng)造增值價(jià)值的能力，PE是客戶認(rèn)為你可以為他持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力，這兩個(gè)乘起來(lái)，就是企業(yè)的價(jià)值。所以我覺(jué)得，客戶是最基本的維度。

??第二個(gè)維度，我們要服務(wù)好滿意的客戶，后面銜接的是什么？只有敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)。以前叫員工滿意度，現(xiàn)在都改成員工敬業(yè)度，因?yàn)闈M意的員工不一定會(huì)有很好的成果，但是敬業(yè)的員工是把滿意轉(zhuǎn)成成果，有成果的滿意我們叫敬業(yè)，因?yàn)槟阒挥袧M意，錢多事少離家近，他很滿意，但是你沒(méi)有成果，沒(méi)有足夠的敬業(yè)，是沒(méi)有我們最終期望得到的創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。所以第二塊我們?cè)谒伎嫉模瑔T工的品牌，也就是我們這幾年一直在做的雇主的品牌，雇主品牌后面可能會(huì)有展開(kāi)。從員工的敬業(yè)度去思考員工的發(fā)展、員工的健康、快樂(lè)、進(jìn)步，綜合起來(lái)，我能不能凝聚成一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，招之能來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝，他愿不愿意留下來(lái)，哪怕你的薪酬沒(méi)比別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，他可能喜歡這個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化，這個(gè)也是透過(guò)雇主品牌去看背后。每一種品牌我們都思考用什么本質(zhì)去衡量這個(gè)品牌有沒(méi)有達(dá)到我們想去打造它的要求。

??第三個(gè)維度是投資者品牌，因?yàn)榻^大部分百?gòu)?qiáng)企業(yè)，現(xiàn)在都已經(jīng)上市了，投資者關(guān)系我們?nèi)ゾS護(hù)的其實(shí)是公司在資本市場(chǎng)上的一個(gè)品牌。資本市場(chǎng)上的品牌也是你未來(lái)能不能有募資能力，能不能有更好的PE或者未來(lái)的背書(shū)。所以在投資者品牌方面，我們不管做的很多投資者關(guān)系，你更多理解你的戰(zhàn)略，更多了解你的目標(biāo)，但是投資者品牌最核心的也是有本質(zhì)的，叫承諾兌現(xiàn)，你每一年設(shè)定的目標(biāo)，給投資者年初許下的承諾，有沒(méi)有兌現(xiàn)。所以開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在很累的有兩個(gè)，第一個(gè)就是年初你吹的牛有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，第二個(gè)，丁祖昱會(huì)經(jīng)常畫(huà)一些賽道，讓我們?cè)谂懿綑C(jī)上拼命奔跑，因?yàn)橐徊槐寂芫蜁?huì)摔下去。這也是我們講到的投資者品牌，實(shí)際上持續(xù)累進(jìn)的承諾兌現(xiàn)比什么都重要。

??第四個(gè)方面是我們的供方，我們有很多的供方資源，房地產(chǎn)行業(yè)跟其他行業(yè)還有一個(gè)很大的區(qū)別，就是我們所有的整合都沒(méi)有自己生產(chǎn)的，都是所有的供方在每一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)節(jié)上進(jìn)行整合的。房地產(chǎn)公司其實(shí)是一個(gè)資源整合者，你的供方?jīng)Q定了你的很多產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)，他們的滿意度，他們?cè)敢馔度耄麄冊(cè)敢鈶?zhàn)略配合，也決定了你能夠輸出給客戶端產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新感受以及其他的服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。所以我們對(duì)供方，如何形成戰(zhàn)略合作，持續(xù)跟你做，還能夠幫他做好，所以我們?cè)诳垂┓降钠放疲诵氖悄阕罱K輸出的產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)做得怎么樣，第二是有沒(méi)有優(yōu)秀的供方愿意持續(xù)跟你走，第三，你有沒(méi)有供方能夠跟著你的發(fā)展，他能夠同步發(fā)展，或者跟著你疆域的擴(kuò)張，能夠同步往外擴(kuò)張。包括未來(lái)的價(jià)值鏈也好，未來(lái)的供應(yīng)鏈也好，以后包括房地產(chǎn)還想實(shí)現(xiàn)的降低庫(kù)存，怎么把產(chǎn)業(yè)鏈變成動(dòng)態(tài)的供應(yīng)鏈，這前后其實(shí)也是非常重要的。

??第五個(gè)方面是社會(huì)相關(guān)方，這里包括政府、社區(qū)等等，其中最核心的是企業(yè)公民義務(wù)，就是你的公益、時(shí)尚、環(huán)保。像我們現(xiàn)在在做的叫ESG環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任和公司治理，更多應(yīng)對(duì)的是社會(huì)相關(guān)方的品牌口碑。

??這五個(gè)維度，我們?cè)谒伎妓胁煌牡讓舆壿嫼筒煌膶?duì)象和不同的成果和衡量標(biāo)尺，但是我們反過(guò)頭，不管在哪個(gè)層面上，這五個(gè)維度都會(huì)回歸到一個(gè)核心層，核心層就是企業(yè)所認(rèn)同并且踐行的文化和價(jià)值觀，一個(gè)人哪怕不同社會(huì)關(guān)系中的不同臉孔，都改變不了你內(nèi)心所認(rèn)同的三觀，那些三觀指引了你在不同的面孔中要扮演什么樣的角色，這是一個(gè)最重要的核心層。其實(shí)是在行動(dòng)層，就是你要把你的價(jià)值觀、你的想法，在這幾個(gè)維度中，你采取什么動(dòng)作，并且做到什么成果。在這塊上，就是我們講的你能做到多少，比如ESG，比如對(duì)供方要打造生態(tài)圈，但是供方的款項(xiàng)你老拖著沒(méi)給，可能拖的時(shí)間很長(zhǎng)，可能你說(shuō)客戶導(dǎo)向，但是產(chǎn)品品質(zhì)做得不夠好。所以更多的我們?nèi)タ葱袆?dòng)和看成果。最后是怎么去提煉品牌的展示訴求點(diǎn)，因?yàn)樗€是需要去打動(dòng)不了解你的人，通過(guò)你的提煉和宣傳，讓更多的客戶了解你，因?yàn)樗麄兛赡苁悄銤撛诘目蛻簦蛘呤悄阄磥?lái)要吸引的員工，后來(lái)可能可以成為你的潛在投資者，或者是你未來(lái)優(yōu)秀的供方。所以我們通過(guò)外圍的再放大，是希望能夠得到多助，這個(gè)是對(duì)品牌整體打造的大的邏輯的思考。但是做法非常多，所以我們也在反思，丁校長(zhǎng)讓我來(lái)講是為了提醒我旭輝的品牌做得不夠好，上來(lái)反省一下，他們經(jīng)常說(shuō)旭輝是一個(gè)面目模糊的公司，因?yàn)槲覀兲岢茫菦](méi)有特別在某一個(gè)點(diǎn)上特別亮眼。但是我們做了很多事，其實(shí)我們也在思考，就是在提煉與宣傳上怎么做。但是我們今年重要的發(fā)力還是在客戶端，以前我們不太做對(duì)外的廣告，但是每一年還是投很多錢在修繕我們的老社區(qū)，給它增添一些新的東西和服務(wù)，未來(lái)我們還要推出對(duì)住宅每三年上門做檢修。我們不斷在客戶身上做積累和投資，我們認(rèn)為這是最重要的。還有未來(lái)怎么展示給客戶更安全、更加透明的施工品質(zhì)控制。但是我們的提煉和宣傳還是做得不夠。

??簡(jiǎn)單跟大家做一些分享，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，就跟大家交流到這兒。

??謝謝。