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??業績：上半年繼續低位調整
優質房企也出現頹勢

??2024上半年，中國房地產市場整體仍處于弱勢整理階段。一季度，新房市場供應和成交雙雙處于低位，進入二季度之后，市場仍然處于低位震蕩，前5月累計同比降44%，降幅相較于一季度收窄8個百分點，延續弱復蘇走勢。

??從企業表現來看，2024年1-5月有近90%的百強房企累計業績同比減少。分梯隊來看，企業格局分化加劇，上半年累計業績增幅較高的企業主要分布在TOP51-100梯隊，其中央國企以及部分境外優質民企表現出較強的抗周期韌性。

??整體來看，2024上半年政策效應尚未顯現，購房者信心和預期都處于低位。而在517四部委房地產吹風會后，核心一二線相繼下調了首付比例和貸款利率，一線城市上海、深圳、廣州的寬松政策再度加碼。在這情況下，企業在下半年仍應積極營銷、提升優惠力度以促進項目成交去化。

??01
銷售繼續低位運行，百強累計業績降幅相對一季度有所收窄

??2024年上半年，房地產市場繼續處在低位調整。1-5月行業百強房企累計銷售操盤金額14129.1億元，同比降幅為44.3%。具體來看，一季度新房市場供應和成交雙雙處于低位，二季度4、5月供應量同環比均有所下降，但是單月同比成交規模均有所提升，延續弱復蘇走勢。

??整體來看，上半年盡管政策面持續優化，但市場的反應卻并不積極，疊加企業推盤仍處在低位，房企整體業績壓力仍然較大。

??02 百強門檻繼續下移，各梯隊門檻值均創近年來新低

??百強入榜門檻繼續下降，且各梯隊門檻值均創下近年來新低。2024年1-5月銷售操盤金額百強入榜門檻值為22.5億元，同比降低46.5%。百強房企各梯隊的門檻值降幅更大：TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低52.8%至352.1億元；TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低49.5%和46.4%至90.5億元和59.6億元。

??03
??9成百強房企業績同比下滑，優質國央企也出現頹勢

??從企業具體表現來看，2024年1-5月，百強房企中累計業績同比下降的企業占比近9成，且有較多企業業績遭遇腰斬，同比增幅大于50%的企業數量達到了43家。值得注意的是，不僅民企，央國企也面臨失守，業績大幅下滑。根據數據統計，百強中民企業績受損度依舊最大，整體業績同比下降53.2%。國企、央企以及混合所有制三類性質企業整體業績同比降幅也相對較大，分別達到43.3%、39.7%，42.1%。

??具體到單個企業，往年表現堅挺的優質企業也出現了頹勢，例如央企代表保利發展1-5月累計實現簽約金額1313.22億元，同比減少33.23%；華潤置地1-5月累計合同銷售金額約927億元，同比減少35.3%。國企代表越秀地產1-5月累計合同銷售金額約400.92億元，同比減少42.3%。

??04
??中短期市場行情仍然不明朗，企業仍需開源節流提升內力

??2024上半年市場整體依舊延續筑底調整的態勢，盡管地方政策面不斷優化，一線及部分強二線核心城市“四限”松綁，持續向購房者釋放利好信號，但市場的反應卻并不積極，樓市復蘇動能依舊不足，購房者的信心和預期修復還需更多的利好政策和時間，企業銷售仍將面臨嚴峻的挑戰。

??在517四部委房地產吹風會后，隨著核心一二線相繼下調了首付比例和貸款利率，5月底一線上海、深圳、廣州寬松政策再度加碼，再加上6月恰逢房企年中沖刺節點，營銷力度勢必有所加強，6月成交總量或將穩中有增，絕對量有望創年內新高。

??中短期來看，整體市場行情走向仍然并不明朗，經營環境充滿各種不確定性，但對于房企來說，絕不是“躺平”的時候。一方面出險房企仍應以保交付為主要目標，同時繼續開源節流緩解流動性壓力。另一方面，其余房企仍需盡可能保證貨量供應、做好營銷，以促進項目成交去化。同時，企業也需要持續關注產品升級迭代、加強產品力打造，在日趨加劇的行業競爭中強化發展優勢。

??營銷：“以價換量”促去化
“以舊換新”加速置換

??01
二季度房企積極營銷，五一、年中特惠活動較多

??2024年上半年房企營銷持續發力，營銷活動集中5-6月。根據CRIC統計，2024年上半年TOP10房企月度營銷節奏來看，僅5月、6月營銷活動占上半年總營銷活動比重超20%，如華潤東莞“五一購Fun節”、綠城華南“五一好房心選節”等圍繞“五一”開展的營銷活動，招商華北“年中超燃好房季”、保利浙江“618省金攻略”等圍繞“年中”開展的營銷活動，不僅如此，在“517新政”后，房企也開始積極舉辦“以舊換新”營銷活動，如保利粵中“6月換新生活節”、中海廣佛“無憂置換”等。

??02
“降價走量”促去化，直播引流常態化

??特價房放量入市，“降價走量”加速去化（部分略）

??特價房規模明顯放量，其中不乏車位、商辦等非住業態。根據CRIC統計，今年4月重點監測房企特價房規模出現放量趨勢，保利發展、萬科、華潤置地等房企均在部分區域推出至少百套特價房源。價格回調促進項目去化，首開項目低價入市搶客戶。今年二季度開發商“以價換量”達到年內新高度。

??房企常態化直播，流量轉化更為關鍵

??根據CRIC統計，今年二季度房企直播營銷積極，如保利河北、萬科無錫、華潤蘇州、招商華北等區域均推出直播活動。不僅如此，4月招商上海還準備了為期兩個月的全明星直播天團進行百場大直播，可覆蓋“勞動節”、“520”以及“嗨皮Friday專場”；5月保利河北舉辦“五彩保利聯播”為項目引流，從效果來看，第一季連播5天，最高在線人數超1000，累計觀看人數超3萬，累計曝光量超23萬。不僅如此，多家房企持續深耕主播賽道，保利發展、萬科冀北、招行上海、招商長春、招商蘇南均在二季度推出主播培訓賽。在直播營銷常態化的背景下，如何加速流量轉化成為房企關注的焦點。

??03
首付分期降門檻，以舊換新加速置換

??首付分期降低購房門檻，部分可在交付后補齊首付（部分略）

??從營銷方式上看，首付分期不僅降低購房門檻，同時部分項目還推出“剩余首付可在竣工交付后補齊”的活動，一定程度上穩定信心。

??“以舊換新”盤活有效需求，最快三天即可“煥新”（部分略）

??除首付分期外，二季度房企也圍繞“以舊換新”舉辦營銷活動，如保利上海“好上加好購房節”、保利粵中“6月換新生活節”、華發華南“以舊換新購房季”等“以舊換新”營銷活動。以保利發展為例，根據CRIC統計，尤其在“517新政”后企業在粵中、上海、河北等區域舉辦“煥新”活動，主要通過保利愛家制定二手房交易/置換方案，新房成交當天進行置換服務對接。

??04
存量消化仍是重點，“半購半租”探索賣房新方式

??現房庫存壓力持續攀升，去庫存仍是未來房企面臨的重點問題。根據行業典型上市房企年報數據顯示，2023年現房庫存占比已突破20%，已達到近年來的最高水平。為緩解現房庫存壓力，除“降價走量”外，房企還通過首付分期降門檻、“以舊換新”加速置換等方式配合促去化。不僅如此，蕪湖提出的“探索購買部分產權”也在一定程度上緩解購房壓力，為購房者提供更靈活的購買方式，未來開放商或將圍繞“半購半租”推出新的營銷活動，降低購房門檻和成本。同時，房企直播常態化、獲客競爭白熱化，現階段新增獲客難是許多房企都繞不開的問題，激活存量客戶將成為解決問題的關鍵，提升存量客戶的轉化率不僅能解決新增獲客難的問題，從長期來看在降低銷售成本上也有一定作用。

??融資：上半年融資同比下降37%
2025年償債壓力更大

??01
融資協調機制落地還需觀察，房企資金面壓力依然較大

??“白名單”貸款金額審批超9千億，實際貸款投放量有待觀察（部分略）

??2024年一季度的房地產融資政策延續了去年寬松基調，1月中央推行了房地產融資協調機制，此后各地政府紛紛推進落實。此外在經營性物業貸款方面也迎來利好，發放經營性物業貸款可以用于償還集團存量房地產領域相關貸款和公開市場債券。3月22日，隨著國務院常務會議召開，提及優化房地產政策，系統謀劃相關支持政策等，再次釋放了房地產行業政策持續放松的信號。

??2024年1月5日住房城鄉建設部和金融監管總局聯合印發了《關于建立城市房地產融資協調機制的通知》，提出要發揮城市人民政府牽頭協調作用，在地級及以上城市建立城市房地產融資協調機制，研判市場形勢和行業融資需求，協調解決房地產融資中存在的困難和問題；按照公平公正原則，綜合房地產項目的開發建設情況及開發企業有關情況，提出可以給予融資支持的房地產項目名單，推送金融機構，做好融資支持。

??此后，兩部門曾多次召開部署會推動“白名單”迅速落地：1月26日，監管部門強調地級及以上城市要建立融資協調機制；2月29日兩部門再次強調3月15日前要“應建盡建”，高效率協調解決項目的難點問題。

??從各地方進展來看，截至5月7日，河南省365個項目獲銀行授信，190個項目已獲融資放款。截至5月9日，鄭州共有118個房產項目進入“白名單”，其中107個項目已獲得授信。截至23日，重慶已有123個房地產“白名單”項目獲得銀行授信額度190.42億元；其中，93個項目已獲得放款金額91.78億元。而福建地區兩批“白名單”項目共計102個，其中已有58億元貸款發放，65個民營房地產企業項目獲得累計授信114.62億元。另據金融監管總局表示，自2024年1月份，截至到5月16日，商業銀行已按內部審批流程審批通過了“白名單”項目貸款金額9350億元。

??上半年融資總量同期下降37%，融資成本下降至3.17%

??2023年，房企融資支持政策雖然邊際改善，2024年上半年各地更是推廣融資協調機制“白名單”，但非銀融資規模仍未改變下滑趨勢，多數民營房企，尤其是出險房企，融資難的問題依然突出。從歷年65家典型房企的融資總量來看，2024年上半年融資總量為2131億元，同比下降37%。從季度表現來看，一二季度分別同比下滑了41%及32%。需注意的是，在二季度的統計數據中還包括了5月萬科200億的銀團貸款，若刨除該筆貸款，二季度的融資規模仍處于環比下跌趨勢。

??從企業的債券類融資成本來看，境外債券融資成本為4.28%，較2023年全年下降較快；這主要是由于2024年上半年僅監測到越秀地產與五礦發行的兩筆境外債券，兩筆票息分別為4%及4.6%。可見，目前境外債仍處于冰封狀態，僅極少數房企有在境外發行債券的情況，故而造成統計基數較小，融資成本與往期偏差較大。

??境內債券融資成本3.16%，較2023年全年繼續下降了0.32個百分點。境內債券融資成本仍處低位，這主要由于發債主體大多數為國企央企及優質民企，這類企業融資優勢較為明顯，如發債較多的保利發展、華僑城、首開股份等等。受境內債券融資影響，2024年上半年整體新增債券類融資成本3.17%，較2023年全年下降0.43個百分點。

??民營房企發債規模下滑55%，央國企新增融資占比升至82%（略）
??境內債權融資占比達90%，境內發債持續疲軟（略）
??債務違約事件仍在持續，完成重組仍有二次違約風險（略）

??02
??2025年債務到期規模高于2024年，行業信用修復仍需時間

??隨著近期的融資協調機制的推進，以及后續各地的項目白名單推出，融資支持主體正從企業下沉到具體項目，釋放了利好信息，在一定程度上緩解了房企的流動性壓力。但需注意的是，當前房企提交的房地產項目即使進入住建部門的“白名單”，仍然需要需面對銀行的評估與篩選，政策后續落地效果仍有待觀察。

??從債務到期來看，2024年上半年房企債券到期規模達2799億，而發行規模僅有961億；其中一二季度房企到期債券規模均超1300億，第三季度債券到期超1000億，償債壓力較大。此外由于近年來不少房企選擇將債務展期或置換，在此背景下2025年房企的債務壓力同樣較大，2025年債務到期規模甚至要高于2024年。若銷售市場長期低迷，已經實現債務重組的房企仍將面臨債務再次違約。

??2024年上半年雖然有融資協調機制的加持，但在當前環境下，預計出險房企仍難以得到銀行貸款。這主要是由于銀行辦理貸款抵質押擔保時，優先選取價值相對穩定、變現能力較強的擔保物，一般不接受不易變現、不易辦理登記手續或價格波動較大的擔保物。而大多出險房企能用于抵押貸款的標的較少，在市場化機制下仍不太可能取得銀行貸款。對于這類企業，建議相關部門應加大加快房地產企業出清力度和速度，通過市場化手段讓出險企業早日實現債務重組或破產清算，通過債務重組來實現價值重塑，是解決目前行業信用問題的有效方式。

??而對于仍能正常運營的房企而言，當務之急仍是把握好現有政策做好債務接續，如通過增信支持政策，借助信用保護工具、連帶責任擔保等增信方式通過發行新債券實現“借新還舊”，還可通過發行ABS、REITs等方式盤活經營性物業，積極嘗試經營性物業貸款用于償還存量貸款和公開市場債券。除此之外，房企也要與金融機構和債權人積極協商，適當延長債務期限，緩解當前的債務壓力。同時，對企業的土地儲備進行結構性調整，尤其是加快滯重庫存的去化，加快低量級城市項目去化。