??蘇州樓市在經(jīng)濟增速發(fā)展的支撐下，08年以來一直處于較穩(wěn)健的態(tài)勢，且隨著今年南京、上海等樓市的升溫，蘇州市場也跟風點燃。尤其是2016年以來，受蘇州樓市的持續(xù)火爆，越來越多的房企乘勢蜂擁而至，將蘇州作為布局重點。從長期來看，蘇州經(jīng)濟發(fā)展面較好，前景穩(wěn)定，值得企業(yè)進入并深耕。但當下蘇州土地市場競爭激烈、高溢價地塊頻出、地價高企、房企之間競爭日益劇烈，房企如何應對這些難題、在蘇州市場扎根呢？

??一、市場基本情況：經(jīng)濟環(huán)境良好，適合房企長久發(fā)展

??蘇州市的區(qū)域經(jīng)濟表現(xiàn)良好，根據(jù)2015年各城市的GDP排名，位列江蘇省首位，全國第7位。雖然經(jīng)濟增速有所放緩，但隨著產(chǎn)業(yè)不斷革新，在整體經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，未來仍然具有穩(wěn)定增長的基礎。同時，全市常住人口規(guī)模達千萬以上，人均GDP高于京滬，值得房企深入發(fā)展。

　　二、土地市場：土地市場過熱，后期或趨于平

　　從供應端來看，土地放量有限，至地價日益攀升。蘇州城區(qū)的土地供應近幾年一直持續(xù)下降，從2011年的每年1303.71萬平方米的供應量減少到2015年685.72萬平方米的供應量，接近減少一半，土地價格則從2011年的2133元/㎡升至2016年12144元/㎡。而根據(jù)蘇州最新的政策，未來蘇州城區(qū)的供應量將仍然處于低位，每年400公頃左右的供應量，可以保證蘇州未來市場不會積累過多庫存，拖累房企銷售，但對于開發(fā)商，其在蘇州的拿地難度加大，需要較強的資金實力。

　　從土拍現(xiàn)狀來看，土地高溢價拍出成常態(tài)，考驗房企運作能力。自今年蘇州城區(qū)土拍開始，溢價率達到100%以上的地塊屢見不鮮，以4月7、8日土拍結果為例，13宗地塊平均溢價率超出200%，更值得關注的是，從各地塊成交樓板價來看，幾乎均超越區(qū)域銷售均價，其中金輝競得的相城區(qū)蘇地2016-WG-8號地塊以22445元/平米的樓板價超出區(qū)域售價59.15%。盡管在10月份蘇州新政出臺后，對于企業(yè)高價拿地做了嚴格的限制，可由于蘇州供地有限，房企仍會追捧。如昨日蘇州土拍依然受到眾多房企關注。

　　三、商品住宅市場：政府調控意愿強烈，市場有望回歸理性

　　從商品住宅存量來講，蘇州市場商品住宅存量一直處于低位。去化周期也相對健康，今年11月蘇州市區(qū)商品住宅的去化周期到8.2個月，僅高出CRIC監(jiān)測的全國28個重點城市11月度的平均值0.6個月。后期雖然成交量會有所下滑，但因其有限的土地供應，蘇州市存量的去化周期仍趨穩(wěn)定。?

　　從產(chǎn)品交易結構來看，首置改善需求高，高端產(chǎn)品發(fā)展前景可期。從交易的產(chǎn)品面積段來看，80-120㎡ 仍為交易主力，首置、改善類產(chǎn)品需求旺盛。而基于當?shù)鼐用褫^高的消費能力，120-140㎡及140-180㎡面積段產(chǎn)品也相對受歡迎。在高端產(chǎn)品方面，300㎡面積段的別墅產(chǎn)品銷售順暢，遠高于180-220㎡及220-300㎡面積段產(chǎn)品。在今年交易量少于去年的情況下，大面積段產(chǎn)品銷售面積仍較去年有所增長，說明未來該類產(chǎn)品在蘇州有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　四、區(qū)域市場分析：各區(qū)特色各異，新區(qū)產(chǎn)業(yè)豐富利好

　　蘇州城區(qū)姑蘇區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)各有特點：

　　其中姑蘇區(qū)地處蘇州市中心，旅游資源豐富，作為國家歷史文化名城保護區(qū)，其發(fā)展規(guī)劃主要以文化古跡保護為主。區(qū)內產(chǎn)業(yè)以服務業(yè)為主，占到姑蘇區(qū)生產(chǎn)總值的87.8%，區(qū)域發(fā)展早已成型，房企進入空間有限。作為核心老城區(qū)，姑蘇地價位列全市首位，純住宅地價均在2.5萬以上，且供應稀少，掛牌地塊面積普遍偏小。房企要進入該區(qū)域需要有一定的資金實力，在關注招拍掛的同時，可考慮通過收并購方式或與政府合作舊改來“曲線救國”。從姑蘇區(qū)歷年商品住宅交易情況來看，該地商品住宅供應緊張情況一直存在，雖然產(chǎn)品易售，但要做出高溢價產(chǎn)品來填補高額的土地成本對于房企仍然是一種考驗。因此在準備進入該區(qū)時房企應對自己的產(chǎn)品開發(fā)能力、成本控制力有相當把握。

　　工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)(略)

　　五、房地產(chǎn)企業(yè)生存情況分析

　　本地房企市場占有率較低，外來房企爭先占據(jù)市場主導。蘇州市場的房企銷售格局基本比較穩(wěn)定，且集中度較高。從蘇州近五年的銷售TOP10房企來看，上榜的房企變化不大，名列前茅的房企多以外來房企為主，如中海、萬科、九龍倉、旭輝、融創(chuàng)等，本地房企僅蘇州高新、建屋發(fā)展、吳中地產(chǎn)3家房企入榜，市場份額占比較小。排名第一的房企年度銷售通常是末尾房企的3-4倍。雖然目前市場上大佬房企地位很難一時撼動，但隨著近兩年市場升溫有不少房企保持年售額在50億元以上，這對于想進入的房企而言依然充滿誘惑。

　　本地房企：發(fā)展局限于單個區(qū)域，錯失搶占市場先機。以蘇州高新為例，企業(yè)在本地市場規(guī)模占據(jù)一定規(guī)模，且產(chǎn)品線豐富，屬于蘇州本地房企中規(guī)模較大且業(yè)務種類較全的企業(yè)。但其發(fā)展多集中于新區(qū)，在園區(qū)、姑蘇區(qū)、吳中區(qū)僅有少量布局，也錯失了搶占相城區(qū)的發(fā)展機會，而這些區(qū)域正是外來房企分食之地。另外，還如在蘇州市場的發(fā)展較早的吳中地產(chǎn)，與蘇州高新不謀而合的是，兩家本土房企均呈現(xiàn)出局限于單個區(qū)域深耕的發(fā)展路徑。

　　深耕型房企：搶先占據(jù)優(yōu)質地，產(chǎn)品獲市場認可。相對于長三角區(qū)域的上海、南京、杭州等省會城市來說，蘇州房地產(chǎn)市場起步較晚，早期并沒有受到典型房企的特別注意。自21世紀初蘇州開啟大規(guī)模城鎮(zhèn)化建設、導入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式后，才引來較大的房地產(chǎn)開發(fā)建設需求，中海、萬科是第一批嗅到蘇州的發(fā)展前景而來，且一直將蘇州作為重點布局城市之一。中海先入為主、囤積資源，大盤造城贏得了不錯的升值空間，萬科以深耕園區(qū)湖東打響區(qū)域品牌，以收購股權、合作開發(fā)等小股操盤助力擴張；九龍倉則是從產(chǎn)品端入手，注重住宅品質和服務，以產(chǎn)品制勝，等等。

　　新進入房企：欲長久深耕發(fā)展，產(chǎn)品或能出奇制勝。以泰禾、魯能、雅居樂為例，主打中高端產(chǎn)品的泰禾，今年首次進入蘇州，主要是看好蘇州中高端市場的空間，泰禾搶占姑蘇城區(qū)虎丘路一宗宅地，院子系產(chǎn)品或再下一城；魯能今年爭奪全國化布局棋子，借蘇州打響長三角擴張之勢，魯能在蘇州所拿地塊來看，均位于較為成熟的版塊，未來開發(fā)前景可期；而近兩年擴張偏謹慎的雅居樂，此次布局蘇州無疑也是精挑細選后的結果，主要是看好蘇州的發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)企業(yè)透露，雅居樂未來將深耕蘇州市場，有好的土地還會繼續(xù)拿。

　　六、蘇州房企布局與運營建議

　　新區(qū)、園區(qū)市場前景廣闊，南北部區(qū)域開發(fā)空間可期

　　蘇州經(jīng)濟發(fā)展有自身的特色定位，如姑蘇區(qū)定位為商業(yè)、文化、旅游，東西兩端的園區(qū)和新區(qū)定位為產(chǎn)業(yè)、研發(fā)，南北兩端的相城、吳中、吳江定位為居住、制造、商貿、物流等。因此，就市場前景而言，新區(qū)、園區(qū)相仿，靠近主城區(qū)，高新技術產(chǎn)業(yè)集聚人口力度強，市場前景廣闊，值得外來房企進入。但由于政府每年供地有度，資源競爭較強，且有多家房企布局且深耕改區(qū)域，如本土房企蘇州高新深耕新區(qū)、典型房企萬科、中海已在園區(qū)有長足的發(fā)展，目前該區(qū)域市場整體呈供不應求的狀態(tài)，對于外來房企而言，即是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　值得房企關注的區(qū)域還有位于主城區(qū)南北兩端的相城區(qū)、吳中區(qū)，兩區(qū)不僅面積較大，近年來政府在此多有供地，且大部分典型房企進駐較晚，對于新進房企而言依然可以在此獲得一席之地。如吳中區(qū)的尹山湖板塊、木瀆板塊均是較熱的區(qū)域，泰禾今年便以118%的高溢價在此奪得尹山湖28號地塊。另外，吳江已于撤市設區(qū)，雖然目前離主城區(qū)較遠，但貫穿南北的蘇州軌交5號線建設已于2016年7月份正式動工，未來發(fā)展前景也值得期待。

　　創(chuàng)新型戶型結構吸引購房者，豪宅產(chǎn)品注重溢價空間

　　從蘇州目前的市場成交結構來看，主要集中于80-120㎡和120-140㎡面積段，首置改善類產(chǎn)品是蘇州目前的成交主力。隨著本輪市場的房價走高，加之土地價格的大幅上漲，且不排除未來還會有繼續(xù)上漲的可能，這意味著改善型面積段的套總價將繼續(xù)走高。為此，房企在產(chǎn)品打造上既要考慮需求端，也要考慮購房者對于套總價的接受程度。否則，將會面臨后期去化的問題。

　　對此，我們建議蘇州房企在產(chǎn)品定位和打造上要有所創(chuàng)新：一方面，在戶型大小上做文章，小戶型也能創(chuàng)出空間感。如利用復式打造出較強的空間感，今年在蘇州已有不少房企推廣，如蘇州萬科碧桂園項目推出96平復式房源，蘇州金地名悅推出95平復式高層，蘇州中航樾公館也推出97平和127平復式高層。另一方面，豪宅注重客戶體驗，稀缺資源增加溢價空間。在蘇州今年土拍中，溢價率高達200%以上的地塊較多，打造高溢價產(chǎn)品或是趨勢，如蘇地2016-WG-10號成交單價高達16801元/平，已經(jīng)超出區(qū)域14103元/平的成交均價，加上其他成本，保本價至少在30000元/平以上，打造豪宅已是必然。但令人可喜的是，地塊南鄰大面積的稀缺綠地資源——三角咀濕地公園，未來可結合綠地資源打造具備自身特色的高端產(chǎn)品。

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《扎根蘇州：地王潮后的房企生存法則》目錄

一、市場基本情況：經(jīng)濟環(huán)境較好，適合房企長久發(fā)展

1、宏觀背景：經(jīng)濟穩(wěn)定，人口增長有限

（1）區(qū)域經(jīng)濟增長穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)結構轉型積極

（2）人口增長乏力，調整空間大

2、政策背景：政策調控及時，市場發(fā)展穩(wěn)定

（1）商品房交易政策：限制投資意愿明顯

（2）土地拍賣政策：政策升級，限制地王

3、土地市場：土地市場過熱，后期或趨于平穩(wěn)

（1）土地供應：土地放量有限，地價攀升

（2）土拍現(xiàn)狀：土地高溢價拍出成常態(tài)，考驗房企運作能力

4、商品住宅市場：政府調控意愿強烈，市場有望回歸理性

（1）歷年供求情況：供應量縮減，去存周期平穩(wěn)

（2）產(chǎn)品交易結構：首置改善需求高，高端產(chǎn)品發(fā)展前景可期

二、區(qū)域市場分析：各區(qū)特色各異，新區(qū)產(chǎn)業(yè)豐富利好

1、姑蘇區(qū)：舊城區(qū)開發(fā)空間有限，未來發(fā)展看舊改

2、工業(yè)園區(qū)：第二核心城區(qū)，設施配套齊全

3、吳中區(qū)、相城區(qū)：開發(fā)空間廣闊，擇地而入為最佳

3、新區(qū)：工業(yè)特色城區(qū)，未來前景廣闊

三、房地產(chǎn)企業(yè)生存情況分析

1、銷售格局：本地房企市場占有率較低，外來房企爭先占據(jù)市場主導

2、本地房企——發(fā)展局限于單個區(qū)域，錯失搶占市場先機

（1）蘇州高新：產(chǎn)品多布局于新區(qū)，錯失其他區(qū)域發(fā)展機遇

（2）吳中地產(chǎn)：深耕吳中區(qū)，城市布局缺乏發(fā)展后勁

3、深耕型房企：搶先占據(jù)優(yōu)質地，產(chǎn)品獲市場認可

（1）中海：先入為主、囤積資源，大盤造城獲升值空間

（2）萬科：小股操盤助力擴張，創(chuàng)新營銷為業(yè)績加分

（3）九龍倉：產(chǎn)品制勝、多為高端住宅，注重住宅品質和服務

4、新進入房企：欲長久深耕發(fā)展，產(chǎn)品或能出奇制勝

（1）泰禾：搶占姑蘇城區(qū)宅地，院子系產(chǎn)品再下一城

（2）魯能：爭奪全國化布局棋子，打響長三角擴張之勢

（3）雅居樂：謹慎擴張之選，欲借高端產(chǎn)品再發(fā)力

四、企業(yè)生存案例：旭輝集團——后來居上，小股操盤助力高增長

1、布局戰(zhàn)略：逆市拿地搶占市場，“小股操盤”助力擴張

2、品牌溢價：區(qū)域深耕贏得口碑，產(chǎn)品力提升溢價空間

3、營銷節(jié)奏：準確把握市場節(jié)奏，精準產(chǎn)品定位

五、蘇州房企布局與運營建議

1、新區(qū)、園區(qū)市場前景廣闊，南北部區(qū)域開發(fā)空間可期

2、創(chuàng)新型戶型結構吸引購房者，豪宅產(chǎn)品注重溢價空間