??導 讀 

??1、雙節(jié)期間房企營銷發(fā)力，龍頭房企效果更佳 

??2、百強單月環(huán)比下降3.9%

??3、年末市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，城市成交跌幅擴大

??榜單解讀

??前言：2020年10月，國慶、中秋雙節(jié)期間房企把握銷售窗口期，積極推貨去化。但效果集中在龍頭房企上，其他房企效果收效一般。百強房企單月環(huán)比下降3.9%，除4家龍頭房企之外，百強房企單月環(huán)比更是下降6.1%。從整體來看，9、10兩月市場的實際去化率水平的確并不如人意，四季度房企去化仍然壓力較大。 
從市場層面來看亦是如此，自9月漸有走弱跡象后，10月房地產(chǎn)市場進一步降溫。30個重點監(jiān)測城市商品住宅累計成交面積環(huán)比再降7%，跌幅漸有擴大的趨勢。預計年底房地產(chǎn)市場仍不容樂觀，成交即使有回升，幅度也將有限。同時，各城市市場或?qū)⑦M一步分化，核心一、二線城市市場需求依舊堅挺，隨著供應持續(xù)放量，成交大概率將有所回升。強三、四線城市在需求支撐下成交有望穩(wěn)中有升，弱三、四線城市市場成交大概率將維持在較低水平。 
目前，隨著資管新規(guī)“三條紅線”的提出，房企融資端進一步收緊、資金面受壓。在年底沖刺階段，房企面臨降負債與促增長雙重挑戰(zhàn)，需注重開源、節(jié)流并舉。銷售上，需加緊搶收業(yè)績、促回款。投資上，年末拿地節(jié)奏放緩、投資力度減輕是主旋律。同時，目前的市場環(huán)境也更加考驗房企的運營管控能力與周轉(zhuǎn)效率。

??1業(yè)績：百強房企單月環(huán)比下降3.9%

??2020年10月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額11440.7億元，單月業(yè)績同比增長25.2%，環(huán)比下降3.9%。其中，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長3.2%，但其余百強銷售業(yè)績環(huán)比下降6.1%。整體來看，三季度以來房企總體業(yè)績規(guī)模增長主要還是得益于年內(nèi)銷售和供貨節(jié)奏后移，供應量顯著提升。下半年特別是9、10兩月的實際去化率水平并不如人意，四季度房企去化仍然承壓。

       2門檻：各梯隊房企操盤金額門檻提升10%以上

??2020年1-10月，百強房企各梯隊銷售金額入榜門檻同比持續(xù)提升。其中，TOP10房企操盤金額門檻達到1825.9億元，同比增幅達11.8%。TOP30和TOP50房企操盤金額門檻也分別提升13.4%和10.9%至796.4億元和478.6億元，規(guī)模房企競爭優(yōu)勢凸顯。另截至10月末，TOP100房企操盤金額門檻達到170.8億元，門檻增速為10.1%，較去年同期也有明顯提升。

      3企業(yè)表現(xiàn)：“十一”雙節(jié)期間房企營銷發(fā)力

??從企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，2020年10月，TOP100房企中有近8成企業(yè)實現(xiàn)單月業(yè)績同比提升。截至10月末，已有超8成房企累計業(yè)績超過去年同期，實現(xiàn)同比增長。

??具體來看，國慶、中秋雙節(jié)期間部分規(guī)模房企積極把握銷售窗口期，在營銷端持續(xù)發(fā)力。恒大推出集團層面大規(guī)模高力度的折扣營銷，僅“十一”期間銷售額就達到600億元左右，10月整體實現(xiàn)全口徑業(yè)績規(guī)模逾1000億元。富力率先入駐房產(chǎn)電商平臺“天貓好房”，借助平臺力量推廣宣傳，“十一”期間僅在天貓好房平臺就實現(xiàn)56億元銷售。此外，本月保利、綠城、世茂、金地、招商、金茂、中南、陽光城、金科、龍光等房企銷售表現(xiàn)較為突出，單月業(yè)績規(guī)模同比提升顯著。

      4企業(yè)展望：“三條紅線”下

       房企需開源、節(jié)流并舉

??隨著9月“三條紅線”的提出，房企融資端進一步收緊、資金面受壓，對投資、開發(fā)、銷售節(jié)奏都產(chǎn)生了一定影響。當前，隨著進入到年底沖刺階段，房企面臨降負債與促增長雙重挑戰(zhàn)。我們認為，在“三條紅線”管控下，房企需注重開源、節(jié)流并舉。

??在銷售方面，搶收業(yè)績、促回款仍是主旋律。營銷制勝已是大勢所趨，房企需加快提升銷售能力，通過創(chuàng)新營銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優(yōu)惠活動等方式加快推盤去化，目前市場上渠道營銷、全民營銷、首付分期、特價房等四大舉措效果明顯。土地投資上，“三條紅線”下拿地節(jié)奏放緩、投資力度減輕是主流趨勢。在地塊的選擇上也更加重視投資“高價值”地塊，通過多渠道拿地控制土地成本。同時，目前的市場環(huán)境也更加考驗房企的運營管控能力與周轉(zhuǎn)效率，房企需加強供應鏈質(zhì)量和穩(wěn)定性控制，保證項目如期推進。

??10月，房地產(chǎn)市場進一步降溫，30個重點監(jiān)測城市商品住宅累計成交面積環(huán)比再降7%，跌幅漸有擴大的趨勢，但受去年同期較低基數(shù)影響，同比仍增長13%。

??具體而言，一線城市成交全線下滑，環(huán)比下降21%，同比仍增長34%。其中，北京成交縮量，環(huán)比跌幅超40%，同比也是轉(zhuǎn)升為降，供貨緊缺固然是重要因素，但市場確有走弱的跡象。上海、廣州和深圳市場熱度不減，盡管成交高位回落，但并未明顯失速，環(huán)比跌幅都在15%左右，同比漲幅皆超30%。

??26個二、三線城市成交持續(xù)走低，環(huán)比下降5%，同比增長11%。其中，6成以上二、三線城市成交環(huán)比回落，跌幅大都控制在20%以內(nèi)，長春成交大幅縮量，環(huán)比下跌40%。近4成二、三線城市成交同比轉(zhuǎn)降，西安、南寧同比跌幅更在30%左右，市場熱度已大不如前。僅限于武漢、重慶這類強二線城市成交仍處高位，同、環(huán)比均實現(xiàn)較大比例增長。

??各區(qū)域市場皆有降溫特征，長三角地區(qū)市場觀望情緒再起，成交環(huán)比近乎全線下滑。其中，上海、杭州這類一二線城市成交仍處高位，同比均實現(xiàn)正增長，上海、寧波同比漲幅更在90%左右。反觀徐州、無錫這類三線城市成交回調(diào)幅度較大，同比已步入下降通道。粵港澳大灣區(qū)市場略有降溫，廣州、深圳和佛山等成交階段性回落，環(huán)比跌幅不足20%，同比漲幅仍在30%左右，東莞成交穩(wěn)中有升，房地產(chǎn)市場仍保持一定的市場熱度。中西部地區(qū)市場持續(xù)分化，武漢、重慶和長沙等成交持續(xù)高位運行，成都、西安成交則明顯走弱，為了刺激市場需求、加快成交去化，鄭州更是出現(xiàn)首付分期、“零首付”等市場亂象。

??展望未來，受限于房地產(chǎn)信貸政策適度收緊，9月以來房地產(chǎn)市場降溫特征愈加突出。隨著年中潛在購房需求集中釋放，疊加調(diào)控政策持續(xù)加碼，核心一、二線城市市場觀望情緒再起，成交適度回調(diào)。基于疫后居民收入預期下滑，三、四線城市潛在置業(yè)群體首付款支出、月供還貸壓力明顯加劇，部分弱三、四線城市已然出現(xiàn)需求“斷層”。

??預計年底房地產(chǎn)市場仍不容樂觀，成交即使有回升，幅度也將有限。各城市市場或?qū)⑦M一步分化，核心一、二線城市市場需求依舊堅挺，隨著供應持續(xù)放量，成交大概率將有所回升，部分城市更將出現(xiàn)年末的“翹尾”行情。三、四線城市仍是樓市的穩(wěn)定劑，市場前景主要取決于市場需求及購買力，強三、四線城市仍有強勁需求支撐，成交有望穩(wěn)中有升，弱三、四線城市市場需求增長乏力，疊加購買力瓶頸制約，成交大概率將維持在較低水平。