??城市篇

??二三線同比跌43%加速下行

??二季度料局部企穩

??2022年一季度，整體樓市慘淡收場：受市場下行低迷行情影響，房企“躺平”心態嚴重，推盤積極性較低，整體推貨量高位回落創3年同期新低；受此影響，成交整體延續下行，返鄉置業“爽約”，即便3月有“復蘇”跡象，環比持增，但單月和累計同比仍為負值，從中央到地方政策“春風”的利好效應尚未在成交層面有顯著體現。分能級來看，一線供不應求，高熱延續，即便政策“高壓”也難抑居民購房熱情；二三線穩中有降，分化加劇：西安、鄭州、成都和南京等一季度累計同比降幅已收窄至20%以下，而武漢、廈門、南寧、徐州、寧波、長春、常州、東莞、杭州等一季度累計仍同比下降超50%。

??預判二季度，我們認為，隨著中央“兩會”定調，五部委發聲穩定房地產，到各級地方政府出臺包括降首付、擴大公積金、降房貸利率等一系列措施，預期部分城市成交有望企穩，同比降幅有進一步收窄，不過“強者恒強，弱者積弱”的分化格局不會發生根本性逆轉：核心一二線、強三線城市需求依舊堅挺，成交預期高位維持；相較而言，弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大，步履維艱。

??總結

??01

??新房供應：高位回落顯著不及去年同期，僅一線相對“堅挺”（本節有刪減）

??2022年一季度全國商品住宅供應疲軟，市場低迷行情疊加傳統春節營銷淡季使得房企推盤積極性較低，“躺平”心態嚴重。據CRIC監測，前2月133個重點城市新增供應3509萬平方米，同比下降48%，甚至較2020年（新冠疫情武漢爆發）同期降幅也達到了15%。不同能級城市呈現出顯著的分化行情，僅一線保持了良好的供貨節奏，雖然供應量不及2021年同期，但仍顯著好于2020年和2019年同期，二三線穩步回落，整體供應量降至歷史低位。

??1、前2月新增供應創3年同期新低，一線推盤仍處歷史高位（本節有刪減）

??前2月，4個一線城市商品住宅新增供應面積317萬平方米，同比下降16%，較2020年和2019年同期增幅分別達到了107%和29%。上海迎來“供應大年”放量顯著，前2月新增供應191萬平方米，創2019年以來同期新高，甚至前2月月均較去年四季度月均增幅也達到了18%。

??29個重點二線城市前2月商品住宅供應量為1220萬平方米，較2021年和2019年同期均下降47%，較2020年同期也下降23%。供應縮量最為顯著，2022年前2月月均較2021年四季度月均降幅達71%，在不同能級中居首。

??100個三四線城市商品住宅供應面積1972萬平方米，同比下降51%，較2020年同期降幅也達到了17%。各城市同比跌多漲少，僅有漳州、安慶、汕頭、金華、桐廬、吉林、連江、濟寧、福清、貴港、海寧等11個城市同比持增，整體供應好于去年同期。

??2、3月供應環比翻番但不及去年同期，一線單月同比回正

??3月整體供應量有了穩步回升，據CRIC監測，30個重點城市預估新增供應面積1307萬平方米，環比翻倍增長172%，不過因去年基數較高，3月單月同比回落45%,前3月累計同比下降44%，整體供應表現顯著不及去年同期。

??分能級來看，4個一線城市供應顯著放量。3月整體預計供應216萬平方米，環比增224%，同比增36%，前3月累計同比與去年基本持平。分城市來看，上海本月迎來多盤集中加推，3月供應量達112萬平方米，同環比分別上升了831%和419%，前3月供應累計同比較去年增幅達215%。北京、廣州、深圳3月供應環比均有不同程度回升，不過仍不及去年同期，整體前3月供應累計同比持降。

熱點二三線城市供應量也有穩步回升態勢，不過漲幅不及一線，26個監測城市3月合計供應1091萬平方米，環比增164%，同比“腰斬”，前3月累計供應量較2021年同期下降49%。杭州、東莞、大連、海口供應迎來階段性放量，同環比齊增；相較而言西安、鄭州等因前2月放量顯著，3月迎來小幅回調。總體來看，房企推盤積極性有穩步提升的跡象，但尚未恢復到預期水平。

??02

??新房成交：一季度累計同比降42%，一線熱度高于二三線（本節有刪減）

??2022年一季度全國商品住宅成交規模為近年來低點，僅一線延續高熱，二三線市場進一步下行。前2月133個重點城市商品住宅成交面積5490萬平方米，較2021年和2019年分別同比下降42%和21%，月均較2021年四季度月均下降32%。新房供應同比腰斬后市場情緒受到嚴重打擊，新房成交難以放量；而政策寬松對樓市成交的提振需要一定時間。

??1、前2月成交同比下降42%，一線跌幅最小，二三線回落4成（本節有刪減）

??前2月，一線城市商品住宅成交面積達485萬平方米，同比下降30%，較2019年同期上漲56%。熱度上較2021年末有所下降，前2月月均成交面積較2021年四季度下降25%。受供應顯著縮量影響，4個一線城市中僅上海前2月成交規模同比微增1%。從供求比來看，4城均處于供不應求狀態，深圳前2月供求比僅0.2。

??29個二線城市前2月成交面積合計2270萬平方米，較2021年和2019年同期分別下降39%和24%，月均成交面積較2021年四季度下降38%。前2月整體呈供應短缺狀態，29個二線城市供求比僅0.54，多數城市前2月成交累計同比為負值，僅南京、鄭州和哈爾濱同比正增。

??100個三四線城市商品住宅成交面積為2736萬平方米，較2021年和2019年同期分別下降46%和28%。九成以上三四線城市商品住宅成交規模同比下降，4成以上城市規模同比腰斬，僅梅州、梧州等地市維持同比正增。

??2、3月成交環比微增同比近乎腰斬，一線累計同比降幅小于二三線

??3月典型城市商品住宅成交表現較前2月有所回暖，30個監測城市預計成交規模為1681萬平方米，環比較2月上漲48%，同比下降47%。一季度30個監測城市成交面積累計同比下降42%，較前2月（累計同比下降39%）降幅擴大3pcts。

??分能級來看，一線城市3月預計整體成交新房200萬平方米，環比微增7%，同比降49%，累計同比降37%。北京、廣州和深圳隨著新增供應入市成交開始放量，環比漲幅分別為57%、27%和18%。上海3月多盤加推，疫情突發疊加外圍項目緩慢去化，使得成交環比回落28%。

??重點二三線城市3月已開始成交回暖，26個監測城市預計整體成交1481萬平方米，環比增長達56%，同比下降46%。一季度26個城市成交累計同比下降43%，較前2月（累計同比下降41%）降幅擴大2pcts。城市間分化持續加劇，西安、鄭州、成都和南京一季度累計同比降幅已收窄至20%已下，而武漢、南寧、長春等一季度累計仍同比下降超50%。

??03

??二手住房：3月加速下跌致累計同比銳減52%，深杭等跌幅顯著（本節有刪減）

??相比新房市場而言，2022年一季度二手房市場成交情況更加嚴峻。受2021年多個城市出臺二手房指導價，一線城市以及強二線城市成交規模均收窄至歷史低點。疊加面向二手房成交的息稅和信貸政策放寬幅度有限，二季度二手房市場將繼續下行，且后續回暖速度慢于新房市場。

??1、前2月二手房成交量同比“腰斬”，一線高位回調跌幅超平均（略）

??2、3月9城環比增46%但同比仍降60%，累計同比跌幅達52%

??一季度末二手房市場并未有好轉跡象，3月9個重點城市預計成交291萬平方米，環比雖增46%但同比仍下降60%，同比降幅較9城2月（同比下降48%）擴大12pcts。一季度9城二手房成交累計同比下降52%。

??從日成交數據來看，北京、杭州、蘇州和佛山環比有較大回升，其中杭州環比上漲89%。上述4城市場有略微回暖現象。但絕大多數城市當前二手房市場仍處于歷史規模底部，雖有政策利好頻出但寬松有限，整體市場仍處于持續下行中。

??04

       房價：一線漲幅保持、二線分化回落、三四線普降（本節有刪減）

??2022年一季度整體新房市場下行趨勢依舊延續，“量價齊跌”下全國房價同比增速持續收窄。從環比變化來看本輪房價已調整至底部，部分二三線城市已降無可降。具體來看，一線城市漲勢凸顯，高端住宅的集中備案使得全市均價結構性上升；二線城市整體同比漲幅收窄，各城市間則漲跌分化；三四線城市則普遍同環比齊降，經濟弱市在下行市場中房價存在較大下行壓力。

??1、70城房價同比回落、環比跌幅持穩，一線房價環比率先回升（略）

??2、前2月房價同比增10%，泉州、義烏等部分強三線漲幅超20%

??從CRIC監測的2022年前2月133個重點城市新建商品住宅成交統計均價看，全國整體房價保持增長但漲幅收窄，同比上漲10%。一線樓市高熱房價領漲，同比上漲18%；二線市場分化、漲跌不均下整體同比上漲7%；三四線房價小幅回調，同比下降5%。

??民富基礎較強的三四線城市市場價值凸顯，無論是房價絕對值及漲幅均是當前全國百城中最明顯的一類。前2月房價絕對值TOP10中，三四線城市紹興、珠海和義烏超過蘇州、寧波等進榜。房價漲幅TOP10中，泉州同比上漲28%位列榜首，義烏、咸寧、嘉興和嵊州同比漲幅也均超20%。可見經濟較強、民富較厚的強三四線城市在下行市場中也具有極高抗跌性，房價漲幅超過全國均值。

??從各能級城市來看，一線城市房價普漲，雖有限價和限簽政策抑制房價虛高，但高檔住宅的集中備案仍使得北京、廣州和深圳前2月商品住宅成交均價分別同比上漲15%、20%和26%。

??二線城市房價漲跌分化顯著。部分二線城市房價具有較強抗跌性，疊加一季度市場熱度尚存，如長沙和南京前2月商品住宅成交均價分別同比上漲28%和27%。而昆明、沈陽和拉薩購房需求收縮明顯，房價同比降幅超10%。其余城市如福州、天津、合肥、武漢、鄭州、蘇州等存在不同程度的“以價換量”現象，疊加疫情反復房價同比小幅回落。

??三四線城市房價普遍回調，僅包括上述進榜城市在內16個城市前2月房價同比漲幅超10%，主要以東部地區長三角和粵港澳城市群內強三線城市為主。弱三四線城市房價出現較大降幅，如韶關、南平、梧州、淮北等同比降幅超10%。

??05

??庫存：高位波動，三四線漲幅擴大至20%且去化周期近2年（本節有刪減）

??2022年2月，恰逢春節傳統假期，供需疲軟，同環比齊跌，不過整體成交跌幅不及供應，因而狹義庫存小幅微降至6.1億平，成交不濟帶動去化周期由2022年1月末的17.47個月跳增至19.53個月，顯著高于2021年同期水平。廣義庫存高位持穩，微降至38.5億平，潛在庫存風險依舊較大。

??1、狹義庫存微降至6.1億平，一二線持平去年、三四線漲幅擴大    

??2021年2月，狹義庫存延續上月回落態勢。據CRIC監測數據，2022年2月百城商品住宅庫存量達到了60874萬平方米，環比微降1%，同比增長5%。結合樓市供求，2月恰逢傳統春節假期，疊加，疊加當前市場下行行情，房企多數處于“躺平”狀態，推盤積極性普遍不高，供應同環比齊降，降幅均超70%，成交如是，但回落幅度不及供應，整體市場供求持穩，狹義庫存小幅微降至6.1億平高位持穩。

??不同能級城市均保持環比回落，同比上升態勢。不過環比變動不大，跌幅均在2%以內。同比來看，一二線基本與去年同期持平，漲幅分別為1%和0.4%。三四線庫存壓力穩步增長，同比上漲12%，在不同能級城市中居首，且漲幅有不斷擴大的趨勢。

??具體來看，一線城市中僅上海一城狹義庫存保持同環比齊降，雖然供應顯著縮量，但居民成交熱情不減，新開盤項目平均去化率高位保持在80%附近，售價10萬元/平方米以上的高端盤仍一房難求，上海院子、招商云璽、蘇河望等開盤當天即售罄。北京供求疲軟，整體狹義庫存與上月基本持平，同比小幅微降3%。廣、深樓市延續低迷，不過得益于供應顯著縮量，狹義庫存環比均呈現回落態勢，不過同比延續上揚，潛在庫存風險值得警惕。

??二線城市中，北部和內陸城市諸如青島、沈陽、武漢2月末狹義庫存量均超2000萬平方米，位列本月末狹義庫存總量TOP3。多數城市庫存量與上月相比變動不大，漲跌幅均在5%以內，合肥供不應求，狹義庫存環比回落8%；同比來看，漲跌參半，杭州、合肥等跌幅超40%，以合肥為例，雖供需皆有回調，但整體成交熱度延續，去化率高達69%，部分項目諸如蜀山意禾佶第，小戶型低總價，疊加學區(50中東校(西園校區)+安醫大附屬小學)優勢，去化率高達66%。包河區藍城濱河灣基于較高倒掛情況開盤去化表現也名列前茅。而弱二線城市哈爾濱、南昌等庫存積壓情況顯著，寧波等前期大熱城市迎來階段性回調，同比漲幅也較大。

??三四線城市因供應縮量，狹義庫存環比小幅回落，不同城市跌多漲少，但跌幅基本都在5%以內，同比則呈現漲多跌少，不同城市間分化持續加劇：臨沂、欽州、等城市主要源于歷史遺留問題，庫存基數較大，疊加成交轉淡，使得狹義庫存同比增幅均在25%以上；而汕頭、惠州、東莞等東南沿海城市則主要受到政策“調控”影響，成交被抑制，數據實難反映真實的市場需求。此外，少部分城市諸如太倉、三亞、東營等2月庫存同比跌幅均在35%以上，庫存風險相對較小。

??2、庫存消化周期持續增至19.5個月，三四線近2年壓力陡增

??2022年開年，因整體成交轉淡，去化周期延續穩步上行趨勢，由2022年1月末的17.47個月跳增至19.53個月。不同能級城市皆保持上揚，一線增至12.96個月，二線增至18.05個月，同比漲幅均在40%以上，目前庫存風險基本可控，而三四線去化周期已達到23.25個月，迫近疫情期高位（25.18個月），顯著高于百城平均，去化風險浮出水面,同比增83%，居不同能級之首。

??具體來看，一線城市分化加劇：北京去化周期超2年，廣州、深圳則處于10-15個月之間，上海不足5個月，庫存風險相對較小。變化趨勢來看，北京、廣州、深圳均呈現同環比齊增，主要是因成交熱度回落影響。上海去化周期“一降再降”，已由5.35個月降至4.67個月，顯著低于去年同期，供應主導型市場下，居民購買力相對充裕，購房積極性依舊較高，加之本月供應縮量顯著，狹義庫存穩中有降，使得去化周期進一步縮短。

??30個二線城市中僅有哈爾濱、大連、長春、蘭州、呼和浩特、青島、鄭州等7個城市庫存消化周期超過2年，以北部內陸城市居多，成交相對慘淡；1/3共計9城去化周期在12個月以內。從變化情況來看，同環比均呈現出漲多跌少，其中哈爾濱、大連、長春、蘭州、呼和浩特、青島等面臨去化周期大于30個月且同環比齊增，整體庫存風險依舊較大。與之形成鮮明對比的是，石家莊、成都等得益于成交熱度回升，去化周期同環比齊降。

??三四線城市形勢更為嚴峻，去化周期高達23.25個月，已經逐步迫近2020年疫情期間水平，環比上月大幅上漲10%，而同比增幅在不同能級中居首，庫存壓力驟增，66城中36城去化周期已在20個月以上，其中防城港、煙臺、淄博、臨沂等內陸三四線主要是歷史遺留問題，庫存基數較大，整體成交轉淡下，去化周期保持同環比齊增，而惠州、金華、珠海、汕頭、泉州、東莞、麗水等則因前期需求透支疊加調控加碼等多重因素，去化周期拉長至20個月以上。而三亞等迎來此消彼長的輪動行情，去化周期不足10個月且低于去年同期，整體庫存風險相對較小。

??3、廣義庫存同比增3%至38.5億平，弱二三線同比增幅超20%（略）

??展望

??06

??供應：二季度預期迎來高峰，“以銷定產”核心一二線或將放量

??預判二季度，預期將迎來2022年首輪供應高峰。一方面，2021年22個核心一二線城市推行集中供地，根據不同城市項目開工、開售周期，以及2021年集中供地地塊成交開工情況，第二季度將成為第一個集中入市的時間點。另一方面，隨著3月兩會召開，從中央五部委發聲穩定房地產，到各級地方政府出臺包括降首付、擴大公積金、降房貸利率等一系列利好措施，都在為整體市場釋放積極信號，房企從推盤到開工的信心正在逐步恢復。

??分城市來看，一線和短期內市場熱度較高的強二線仍是房企推盤的重點區域。“以銷定產”下加快新房銷售表現較好城市貨量入市將成為房企的普遍決策之舉。

??弱二三線城市則面臨供應持續縮量，一方面基于2021年二三線城市經營性用地成交建面分別同比下降26%和22%，房企拿地積極性不高，待開發項目的減少制約新房供應面積的放量；另一方面，房企現金流吃緊的情況下更多強調集中力量辦大事，或將減少弱二三線城市純新盤的入市，多以持銷項目的續推加推為主。

??07

??成交：二季度一線和強二三線將率先企穩，弱三四線繼續盤整下行

??考量到政策“春風”至，疊加供應放量，預計二季度整體新房成交規模將有所回升，環比上漲，但考量到去年高基數原因，同比仍會下降，降幅會有所收窄。一線城市市場持穩或小幅微增，熱度保持，二三線樓市成交將隨著供應縮量而延續小幅回落，市場重新回到分化格局：強二三線樓市率先回暖，弱三四線城市則將延續更長時間的成交下行。具體來看，

??一線城市二季度預計成交熱度延續，供應放量下，預期整體成交延續穩中有增。各城市核心區域內新盤入市將帶動市場成交量穩步上行；外圍郊環項目“難以導客”的問題將有所改善，開盤去化率也將有所回升。整體而言，二季度一線城市新房市場將維持高熱的成交走勢。

??3月深圳傳將適當上調二手房參考價。預期在二季度，核心城市實行的二手房指導價政策略有寬松。本輪寬松仍以“試水”為主，預期利好有限故難見核心城市二手房成交在二季度因此出現顯著跳漲。因此我們預計二季度整體二手房市場將延續一季度下行趨勢，同比降幅或有收窄但幅度有限。各能級二手房市場回暖速度將顯著落后于新房市場。

??二三線樓市成交將隨著供應縮量而延續小幅回落，重新回歸分化行情。中央及地方調控與信貸層面的寬松政策將在二季度逐漸在新房成交中得到回應。本身民富基礎較強、此前被政策壓制的強二三線城市將率先出現樓市回暖，如蘇州、杭州、成都和南京等。而需求透支嚴重的弱三四線城市即使有層層利好政策支持，短期成交也難有起色，如南充、洛陽、駐馬店、菏澤等。

??08

??房價：一線和強二線房價穩中有升、弱二線漲跌分化，三四線回調“未見底”（略）

??09

??庫存：核心一二線或將持穩微升，三四線去化周期拉長風險加劇（略）

??附表1：2022年前2月133個城市新建商品住宅新增供應情況（單位：萬平方米）（略）

??附表2：2022年前2月133個城市新建商品住宅成交情況（單位：萬平方米）（略）

??附表3：2022年前2月133個典型城市新建商品住宅成交均價情況（單位：元/平方米）（略）

??附表4：100個重點城市2022年2月末商品住宅狹義庫存及消化周期（單位：萬平方米，月）（略）

       附表5：2022年2月末100個重點城市商品住宅廣義庫存量及其變動情況（單位：萬平方米）（略）

??營銷篇

??折扣讓利空間有限，渠道效果減弱

??總結

??01

??營銷積極性不高，折扣讓利空間有限

??與2021年初房企積極的營銷態度形成對比，今年一季度由集團層面組織的大型營銷活動減少，僅有富力、融創、榮盛等房企推出了一些節日活動。就算在2月春節期間，房企借助“返鄉置業”營銷策劃的熱情也在降低，樓盤廣告數量少，多數房企營銷積極性不高，活動規模和數量都有下滑，甚至部分售樓處直接閉門歇業。

??讓利空間有限，一季度整體項目折扣在9折以上。房企主要依托節日展開活動，市場低迷之下，消費者信心不強，房企也鮮有大規模促銷活動，普遍維持在9折以上，折扣力度不及2021年末。即使部分房企有讓利意愿，整體力度也十分有限。主要是2021年底至今，市場的持續高壓之下，部分房企已經釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價空間。且多個城市發布“限跌令”，地方政府仍然持續監控房價起伏，比如春節期間，青島郊區部分項目就因為降價幅度過大導致被限制網簽。

??02

??渠道分銷效果減弱，傭金費率也有下降（略）

??03

??活動多為折扣降價，跨界、社群出現新亮點

??總體來看，2022年第一季度內房企的營銷創新力度不高，房企營銷形式多以折扣降價、特價房為亮點，部分房企跨界營銷力度不減，時代中國創建“她時代”社群營銷品牌。

??節日營銷：區域和項目組織為主，綠地、融創活動較多

??每年一季度的營銷活動多以“春節”、“返鄉置業”、“元宵”等為主題，基本都為“到訪禮”、“推薦禮”、“購房禮”、“新年禮”等組合禮遇。根據CRIC統計的2022年重點房企營銷數據來看，從企業活動舉辦積極程度看，今年綠地控股和融創中國的營銷活動較多，綠地控股均為項目營銷，融創中國區域營銷更多，且針對不同區域項目的活動營銷力度差異明顯；從活動范圍看，廣東、湖南、湖北以及部分重點一二級城市活動更多。在活動組織上，除雅居樂和中海地產為集團營銷外，其余均為區域和項目營銷，主打折扣降價、一口特價房等，還有部分活動為業主購買車位和支付物業費方面有優惠活動，全民營銷和老帶新等活動基本與之前相同。

??跨界營銷：賦能品牌形象，健康、居家生活成新方向

??從2020年前后開始，房企跨界營銷逐漸盛行。根據CRIC不完全統計，重點監測房企2020-2021年房企跨界聯名超80次，其中房企與文化影視、互聯網平臺類公司跨界合作更為頻繁；2022年一季度房企跨界營銷15次，選擇跨界的行業更加多元化，開始與居民生活平臺、時尚藝術類公司開展合作。浙江世茂×叮咚買菜開啟春日質誠陪伴季，即便在疫情反復的當下，也能為業主提供優質春日應季食品，保障業主生活需求；富力集團以“健康生活”為理念，與花樣滑冰女神李子君和咕咚開展公益跑步線上打卡活動，同時在推出新春一口價活動，是今年一季度秉持積極營銷態度的房企之一。

??社群營銷：時代中國打入賽道，“她時代”獨辟蹊徑（略）

??展望

??04

??疫情反復加強線上營銷，營銷需做好前置

??一季度以來，我們關注到中央及地方政府連續發聲，支持房地產平穩發展。目前中央已經有降息、全國性商品房預售資金監督管理辦法等相關政策出臺，一些三四線城市如晉中、德州等降低首付比例，鄭州放松限購、限貸，廣州、蘇州等諸多城市降低房貸利率，哈爾濱解除限售。政策面已經出現明顯松動，雖然我們預計政策的傳導需要一定的時間，短期內很難扭轉消費者信心，但是政策的放松對于市場會有修復作用。房企可以結合“暖春”等概念推出一些造節活動，保持積極的營銷態度，另外由于國內疫情有反復，企業可以推出一些互動性較強的線上營銷活動，如居家運動打卡、小游戲等。

??地產全面普漲的黃金時代已經過去，房企營銷也需要重新考量：

??短期來看，在分化市場之下，熱點的優質項目仍去化無憂，而較為偏遠、商辦業態等只能通過擴大折扣，提高傭金點數以期去化庫存；

??中期來看，房企的營銷需要與投資等部門做好前置的協同工作，即拿地時就要更多考慮去化的問題，不能單一依靠降價折扣逆轉；

??而從長期來看，未來競爭環境逐漸向規模、利潤、產品、服務平穩發展，財務穩健、交付有保證的房企在營銷方面也會更具優勢。而利用互聯網平臺，通過營銷策劃和組織，提升產品、服務滿意度，搭建企業品牌形象，提升客戶黏性，從而實現持續交易的基礎，將是房地產營銷需要考慮的課題。

      附表：一季度部分房企營銷活動情況（略