榜單發布

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2020年上半年，房企品牌推廣節奏與樓市走勢基本保持一致，1、2月圍繞抗“疫”公益捐贈及線上售樓處展開宣傳，3、4月份復工后，售樓處的“暖春行動”及線上業績、產品、品牌等發布會逐漸增多，5、6月折扣力度、品牌宣傳、線上直播等隨著樓市成交的回升也恢復了以往的喧囂。

??從官微運營10萬+閱讀量指標來看，熱點主要集中在抗“疫”公益、智能產品、多元化發展等，也從側面展現出，受疫情及行業的影響，在戰略及品牌宣傳上房企對產品的重視度愈發加強。恒大、萬科、碧桂園、美的置業、金科等品牌房企在曝光度方面依然走在行業前列。

??從上半年榜單排名來看，萬科、融創、華潤位列前三，世茂、龍湖緊隨其后。其中4月份王石率萬科員工集體捐贈2億股于清華教育基金會，股權歸屬問題引發爭議，一個多月后，萬科高層表示，王石捐股不是公司的行為，是股東行為，事件的持續曝光讓大眾對萬科有了更深層次的了解。在眾房企同心“戰疫”過程中，融創一馬當先，1月23日，率先向武漢市紅十字會捐款1000萬元，起到了很好的表率作用。4月華潤置地華南大區公布的2020年“向新而行”全新品牌戰略也受到了行業的廣泛關注。

??從傳播形式上來看，上半年除海報、小視頻、圖文等傳統表現形式外，云端發布會及線上售樓直播等以百萬甚至千萬級流量受到房企青睞，為企業的銷售業績轉化積累了充足的線上流量。

??值得關注的是，今年房企的品牌代言人已不僅僅是明星、主持人等大眾熟知的名人，區域老總、銷售老總等一線高管也被推到臺前，通過專業度及優惠力度，大走親民路線，為房企全年的銷售業績加推助力。

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??房企“線上”營業，多舉措促流量

??受疫情影響，今年房企線上營銷精彩紛呈，無論是線上售樓處的VR看房還是明星、總裁的直播，亦或是造節的狂歡，房企線上流量爭奪越戰越勇。

平臺運用上，線上售樓處搭建方面，APP、小程序及電商、專業的房產網站等第三方平臺受到房企的青睞，恒大、碧桂園、雅居樂、融創、合景泰富、禹洲集團等不少房企同時運用多個平臺進行引流。引流方式上，折扣、造節、全民經紀人依舊是主要措施。傳播形式上，主要有海報、小視頻、直播等。

??今年2月依托“鳳凰云”直營購房APP平臺，碧桂園開啟線上售樓部，并展開多項線上活動，如在自造“5.5購房節”中邀請汪涵、張大偉抖音直播，并與區域總裁/營銷總互動，618活動中，劉濤阿里直播，明星效應加上優惠折扣收割了線上近千萬流量，為后期的銷售轉化打下了很好的基礎，企業知名度及影響力也隨之高漲。

??合景泰富線上售樓處“合景云選家”也于2月推出，通過微信小程序及樂居/蘇寧易購等平臺開展“合禮中國，守望同行——25周年合禮好房季”、“618合意購房節”、“合景ACE主播PK夜”直播專場等活動，無憂退、高傭金、推薦有禮加上集團營銷總、五大區域營銷總經理連麥直播等多種方式吸引客戶，通過“集團發起-區域響應-城市接力”的線上直播方式促進銷售、增加品牌聲量。

??融僑集團借助融僑理想家小程序，通過4月的融僑助你“一杯之力”，星巴克特飲免費送、5月的“融僑折扣大學”、6月的全民幫“住”計劃成功沉淀了一批“含金量”較高的全民經紀人，助推房源銷售去化。

??通過線上的引流，房企在獲取知名度和曝光量的同時，快速的建立私域流量池，也有效的促進了成交轉化。

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??積極履行社會責任，助力戰“疫”

??疫情之下，房地產行業也遭遇“停擺”，在線下停工線上“求生”的同時，房企不忘社會責任當擔，踴躍捐錢捐物出人出力投身抗“疫”斗爭，在疫情緩解之后也全面防疫安全的復工復產，積極促進社會經濟的恢復發展。

??戰“疫”期間，幾百家房企持續積極捐款捐物、減免商鋪租金，一些企業甚至自主上線生產醫療物資，比如碧桂園、格力地產、新世界發展等均設立口罩生產線，除了自用，還在盈余的基礎上向社會公益捐贈；對抗疫情中，多家房企在物業服務中展現出強大的應變能力與高質量的服務水平，如中庚集團交上防疫抗疫“0”答卷，美的置業為醫護工作者家庭發放“能量補給包”，這些都為房企甚至地產行業在社會各界贏得了良好的品牌口碑。

??隨著國內疫情逐漸緩解，各大房企積極復產復工，為恢復社會經濟作貢獻，如融創中國孫宏斌在武漢解封第一時間趕赴武漢、投資、建設武漢。保利置業、首創置業等房企第一時間積極推動在漢項目的恢復；除此之外，各家房企繼續做好防疫工作，并且尤為注重企業文化建設，盡全力保障員工的安全與健康，彰顯人文關懷，提高員工與社會各界對企業文化的價值認同。

??當下，疫情防控進入新階段，重建美好生活成為新主題。隨著復產復工持續推進，房企向戰“疫”人員致以敬意，用品質和愛心彰顯中國房企品牌形象。綠城中國為所有醫務工作者、尤其馳援武漢的逆行者提供專屬的天使購房優惠；中國金茂“溫暖安家計劃”向四類參與戰疫企業人群實行置業定向讓利政策；金輝集團也為在抗擊疫情中做出額外貢獻的醫務工作者們準備了特殊的“致敬禮”。

??在2020年這場特殊戰“疫”的各個階段，中國房企在社會責任擔當上的有作為，對于員工無微不至的關懷和體貼，并不斷地跟進時代發展潮流，強化了品牌與員工、社會大眾之間的價值紐帶，提升了社會各界對地產行業的美譽，將房企品牌發展的視野與格局提升到新高度。

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??云端發布會，品質與服務雙管齊下

??今年上半年，房企在挑戰與機遇并存的特殊時期與時俱進，大多以通過直播或云端形式舉行發布會，主要聚焦于產品迭代、服務升級等方面，精準定位不同客戶需求以變應變，緊扣時代變化和市場脈搏，不斷謀求轉變和突破，提升服務理念，賦能品牌價值。

??縱觀2020上半年，房企以居住需求升級為契機，圍繞“健康”、“綠色”、“智慧”等發布產品，這是此次突發公共安全事件后企業對健康人居的未來思考。

??金科集團生命建筑實驗基地6月22日在重慶揭牌，實驗基地將聚焦生命建筑基礎技術研究和未來人居科技探索，促進建筑迭代發展；綠地集團云發布“健康宅2.0”，重點打造健康城區、健康社區和健康家居三大健康體系；美的置業聯合阿里云發布首個AI社區，通過IoT、云計算、人工智能、大數據等技術，實現社區智能化與家居智能化的真正打通以及全屋智慧健康場景的落地。

??此外，房企在疫后時代發力服務建設，致力于服務品牌升級。隨著全球經濟一體化、產品技術復雜化與人們消費需求理念變化，房地產領域中服務的主導地位也日益凸顯，不少房企成立服務類研究院、建立標準化服務體系等，以消費體驗為主導將品牌延伸至具有競爭優勢的服務上，從而提高客戶對品牌的黏性，提升服務品牌競爭力。

??奧園集團成立“悅服務研究院”，提出悅服務3.0構想，聚焦業主身心健康、提升物業服務品質。德信地產發布2020年度品牌主張“有溫度更知己”，搭建知己空間運營體系，通過聚焦全年齡層的興趣與體驗，將場景感融入社區空間并通過資源整合建立社區運營體系。融信中國打造“融信生活研究院”，掀起了新一輪的產品力升級，并于6月初推出了全新的“CARE+全心健康家”產品體系。

??2020上半年，房企面對市場、面對客戶更加注重產品品質及服務的提升。好產品、好服務、好品牌始終是房企核心競爭力。房企唯有用心的產品、貼心的服務才能為更好地為人們構筑美好生活。